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零售新常态

时间:2020-03-25 分类:21世纪商业评论

21CBR——21 司玉洁——S

因新冠肺炎疫情冲击,受制于民众消费意愿的压制和被迫延迟,零售业正承载着特殊时期的压力测试,在线零售、远程办公、人工智能以及物流快递等业务的逆势增长,也引发人们对此次“黑天鹅”事件展开更多理性思考。如何把握住消费者存量和增量需求的变化?怎样才能快速调整商业模式和增强运营弹性?既关乎零售企业当下的兴衰,也关系未来的存亡。

科尔尼管理咨询公司高级经理司玉洁认为,这次近乎“休克式”打击后,行业中占据优势地位的强者愈更强,大型商业生态对传统业态、小型连锁、个体店的平台式整编将加速进行。

21 当下疫情对于零售业会带来哪些重要影响?

S新冠疫情带来的这个特殊阶段,撕开了线上零售业特殊用户的场景,之前不易走通的路径,有了重新开展探索的可能性,例如,生鲜电商,线上教育、医疗,远程办公等,均迎来新的增长区间。至于这些业务的爆发式增长能否持久,要考察在疫情之后,能否提供持续有价值的服务,以及消费者的体验是否良好。

两个趋势值得关注。

其一,实体店O2O转型加速落地。线下实体店在疫情期间的被迫关闭,这将促使实体店的线上转型加速,而提前进行探索的企业尝到了甜头,随着O2O业务形态的扩张,实体店的角色定位将在整条零售链路中和其他环节发生全新互动。

其二,社交化的零售方式持续演进,这属于实体店转型的副产品之一,很多实体店的导购在线上开始社群营销,在这个领域,品牌商和零售商极为重视,其结果是可以将用户数据作为重要资产留存,不用分享给其他平台。

21 当下,多家生鲜电商平台订单暴增,这种高渗透率会持续吗?

S首先,需要分析订单爆发背后的两类客户群体:第一类是中青年用户,作为重度的互联网用户,由之前的外卖和在外就餐转向在家做饭;第二类则是老年用户,因疫情防控要求,开始尝试在线采购。如果探讨未来的用户黏度,取决于回归常态后,能否将这些转化和新增用户及其需求持续留存。

从我们对生鲜采购人群的调研数据来看,40岁以上人群占比为80%,55岁以上占比是50%,中老年人是“买菜”的核心群体,日常逛街和采购成为其生活方式,商家若想实现持续运营,一方面要在产品品质上下足功夫,向用户证明质量过硬;另一方面,就是在价格和产品结构上进行调整,中老年人属于价格敏感人群,而生鲜电商之前趋于追逐利润,高端水果(例如车厘子)、进口海鲜等成为主打产品,未来要重新配置品类,更贴近消费者的日常需求。

21 生鲜电商赛道几经波折,这次资本会加大投入吗?

S从资本角度来看,生鲜电商一直是其关注核心,被视为互联网化的最后一个战场。10多年以来,互联网将一个个赛道从线下搬到线上,依旧没能寻到“玩转”生鲜赛道的秘诀,用户结构能否适配、运营利润能否提高是两个天然屏障所在。

我们观察到,核心人群开始尝试线上采购生鲜,同时,客单价也开始增长,复购率提高,例如,“叮咚买菜”的客单价从50元涨到90元,如果趋势能持续,生鲜赛道可以跑通。

21 家乐福、沃尔玛、永辉超市等超市的“到家业务”增长明显,线下业态为主的零售业会有怎样的趋势?

S从我们的观察看,首先,疫情促使线下业务为主的企业再次加速拥抱线上业务;其次,特殊时期有利于放大门店价值,因为受到物流渠道和货源的限制,很多产品无法从电商的大仓发货,影响其平台销售能力,很多民生商品则通过O2O模式,由卖场进入到家中,提供更为及时和契合的服务,进一步放大门店本地化的履约链路;再者,由于传统零售行业体量大,很多是霸主级别地位,疫情之后,接入到京東、美团、饿了么等平台外,更多会考虑搭建自有平台、掌控流量,这类方案会加速落地。

21 对于餐饮这种依赖现金流、依赖线下场景的行业,有什么自救的建议?

S零售端O2O的发展态势将会持续,就餐饮业而言,很多餐厅售卖储备的蔬菜生鲜,也有的加大外卖推广力度,对于企业而言,这只是勉强为生手段,其遭受的打击非常严峻,活下去的核心就是现金流。

从近年连锁餐饮发展趋势来看,融资后快速扩张成为主流,现金流普遍呈现紧张态势。对于大、中、小型的餐饮企业来说,管理现金流及开源节流的方式各有不同。

西贝等大型企业,能快速得到银行授信且备受投资机构关注;就中型企业而言,除银行外,可能更多会考虑股权融资,很多资本愿意在这个时点展开“抄底”行动,前提是,企业要能证明自己具有可持续发展价值;对于小型规模的企业,最重要动作是要砍掉一切不必要开支,例如营销费用,“节衣缩食”熬过这个阶段,尤其在外卖一事上,不必一味跟随,而要评估成本和收入,量力而行。

21 这种“休克式”冲击会打击一批企业,哪些素质的企业会“活下来且活得更好”?

S“活下来且活得更好”,第一点非常关键,即企业须证明自身“造血能力”,或者至少展出来其未来具备造血功能的潜力。之前新零售转型浪潮中,很多企业讲概念、说故事,通过融资实现“跑马圈地”,这次疫情之后,资本方会更加谨慎,企业的盈利模式必须更加清晰。

第二点,运营的弹性和灵活度,比如实体店能否真正实现社群零售,生鲜电商发现需求的突然爆发,是否有能力快速组织和安排,较强的运营弹性会让企业在突然而至的变化中,适者生存;

第三点,内功扎实,众多的新模式、新概念出现在行业中,谈及“落实”却问题多多。举例来说,O2O的模式不是新概念,但真正已经做成熟的企业并不多,一些卖场发现,资金和第三方数据接口没打通,很多门店的运力也没有达标,在微信上的小程序也没准备,只能临时拉起微信群进行售卖。