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线上“抢菜”

时间:2020-03-25 分类:21世纪商业评论

杨松 何己派

疫情笼罩之下,困在家中的人们,不得已通过各个手机App抢购一日三餐所需。

生鲜电商被按上加速键,承接突如其来的需求:盒马鲜生的武汉员工退掉回家的机票、车票,选择留守;叮咚买菜成立三个“战斗小组”,保证蔬菜供应稳定;京东7FRSH业务旗下的七鲜生活门店,线上销售占比翻了一倍多。

線上“抢菜”成为刚需,而被订单砸中的生鲜电商们则迎来一场大考。

社区团购

许生在武汉工作,因为担心外出风险较高,在武汉封城之后,一直在线上购买生鲜蔬菜。许生的微信上有数个买菜微信群,比如线上生鲜店、小区物业、连锁便利店等建立的采购群,提前一天下单,统计完后,商家第二天统一配送到小区门口,大家自行去取商品。

许生告诉《21CBR》记者,由于所在的小区比较偏远,盒马和饿了么App,通常显示没有菜可供购买。

盒马鲜生为2020年春节准备了大量民生产品,但疫情形势紧张,很多老家不在武汉的员工,退掉了回乡的车票,选择留在武汉这些留守员工,加上原本春节值班的员工,让盒马在武汉的18家门店保持正常运转。

“很多群众大年二十九当天(1月23日)都来超市抢购物资,他们内心是恐慌的,这时候,告诉他们菜很多、物资够没用。”盒马相关负责人告诉《21CBR》记者,只能用行动来让大妈们看到,门店物资准备充足,“我们不断补货,再抢空,再补货,一直补货的动作,是稳定人心、消除恐慌的最好办法。”

封城之后,面对用户对米面粮油、肉禽蛋蔬菜这些品类的需求,盒马总部组成临时指挥部,前方由驻守武汉第一线的区总来决策。

武汉的口罩、消毒液不够,盒马总部从总经理到品类负责人都在盘货,两天之内调集了4车物资从上海出发,运向武汉。此时是武汉封城第一天,找不到送货大车,只能调用城市配送的小车,协调菜鸟物流运到武汉,走武汉市政府的绿色通道,才运进大仓。

在供应链保障方面,生鲜以本地基地为主,外省调拨作为补充。包装菜人手不够,盒马就协调散装菜补上,最大程度保障供给。盒马的大供应商也给了很大支持,长沙、重庆等地的盒马在总部调度下,为武汉筹备物资。

春节期间,原本配送员就短缺,每家门店的配送员不足往常一半,但在疫情的压力下,线上订单量却是成倍增长。

上述盒马相关负责人称,门店涌现出很多“花式”方法来配送,有客服转做配送员,有餐饮主管用私家车配送。截至目前,武汉18家门店的员工到岗率达到98%。?

线上买菜的主力人群,通常是年轻群体。而中年老年人群也在这个春节纷纷学习线上抢菜。根据阿里本地生活提供的数据,这个春节,60后、70后用户线上买菜的订单量翻了四番。

疫情期间,盒马鲜生的线上订单数量同比增长220%。另据Quest Mobile数据,今年春节期间,盒马鲜生App的活跃用户规模上涨超过40%。

疫情还推动了盒马业务模式的创新。2月15日,盒马总裁侯毅在朋友圈表示:“北京下雪、武汉封区,给配送都带来巨大的挑战。盒马坚持创新,突破原来的模式,改成社区团购。”

目前,“社区团购”处于搜集顾客意愿和调试系统的阶段,盒马社区部分门店正在试运行。社区团购集中送货的模式,在线上订单暴增的大背景下,能在很大程度上缓解平台配送压力。

集约化配送

事实上,除了武汉,其他城市“家里蹲”的用户,也纷纷涌到线上购买生鲜产品。

生鲜电商叮咚买菜创始人兼CEO梁昌霖告诉《21CBR》记者,春节期间,平台订单量大幅增加,特别是上海、深圳、杭州地区。目前,叮咚买菜在上海、杭州、宁波、苏州、无锡、深圳6个城市开设业务,共550余家前置仓。

在1月22日之前,叮咚买菜没预料订单量这么大,仅保留了75%的一线员工留守岗位,并储备了充足的库存。

“1月22日,我们看到国家有关通知,意识到事态严重,所以在1月23日召开了紧急会议,动员没有离开上海的员工都留下来。”梁昌霖称,当时决定成立三个“战斗小组”,其中的“保配送小组”,征召还在上海的员工回岗,鼓励员工身边的亲朋好友加入叮咚买菜。

梁昌霖的朋友圈显示,公司在1月22日采购了6万只口罩。叮咚高管还建议配送小哥“加个话术”:叮咚提醒用户最近出门记得戴口罩。

今年是叮咚买菜第三年实行春节不打烊,平台上1万多名配送小哥,坚守在一线。春节期间,用户需求的菜品以蔬菜、肉禽蛋、水产、水果等为主。另外,用户对速食品、快手菜的需求量也大幅上升,比如矿泉水、方便面、速冻包子、速冻饺子、面条等。

?面对短期内大幅增长的需求,叮咚买菜发挥供应链优势,与各品类的核心品牌商家密切沟通,推动企业加班供应、优化库存。比如,在肉禽蛋、活鱼活虾、乳制品等方面,和光明集团旗下的上海农场进行对接,推动企业加大供应。

?叮咚买菜还通过基地直采的方式,多渠道补货,派出100多名采购人员到江浙周边、山东、宁夏、云南等全国各大农业基地,进行直采直供。春节期间,每天新上架数百吨蔬菜产品。

为解决疫情之下的运力难题,2月17日,叮咚买菜宣布,与蔚来汽车展开合作,投放12辆汽车到12个前置仓。通过集约化配送方式,一次性累积100单,配送小哥开着汽车配送,大大提升了效率。

叮咚买菜是增速最快的头部生鲜电商平台,Quest Mobile报告显示,春节期间叮咚买菜活跃用户规模暴增93.1%。今年1月,叮咚买菜的日订单突破50万单。

叮咚买菜提供的数据显示,近期用户增长每天超过4万,其中自然增长的占比达到70%以上,占整体下单用户的10%左右。目前,平台日均订单量超过40万,客单价也增长近一倍。

销售涨两倍 

京东7FRSH刚刚推出零售新业态七鲜生活,在整个春节期间,就感受到了线上用户的热情。

2019年12月20日,七鲜生活首店正式开业,选址在北京回龙观地区。一个月后,春节长假来临,加上疫情的影响,平台订单量暴增。

从1月20日至今,京东七鲜生活線上订单增加了1.5倍,到店自提订单增加了1倍;整体销售增长了2倍,用户增长1.5倍。一般来说,疫情阶段的线下社区超市,销售增速能达到50%已属行业较佳水平。

七鲜生活业态负责人孙熙超向《21CBR》记者介绍,疫情发生后,团队主要做了三方面工作:保障货源、强化线上服务和稳定价格。七鲜生活的货源,主要来自京东主站和京东生鲜,确保了货源调度的稳定,团队在技术维度增加了许多线上服务手段。

按日常情况,七鲜生活的线上销售占比为20%。疫情期间,线上销售占比达到45%,翻了一倍多。此外,1月24日至2月18日,蔬菜销售月环比增长近8倍,肉禽蛋销售月环比增长297%,水饺等冷冻食品销售月环比增长近500%。

居民的恐慌性购买,一度让七鲜生活的物资储备出现短期紧张。孙熙超表示,生鲜以及米面粮油等基础食品,前期是恐慌性,后续是刚性需求的增加。“整个过程算是有惊无险,随着供给不断丰富和稳定,大家慢慢消除了恐慌心理。从零售端的市场反馈来看,供给基本得到满足。”目前,七鲜生活的产能与运力,一天最多能服务6个社区。

据孙熙超观察,消费者当前需求最多的品类,集中于果菜、肉、蛋、基础食品、消杀类别、方便食品等6个类别。除了生鲜产品外,方便类食品的需求增加明显,开袋即食、开袋即炒,可能会成为中长期需求。

此外,七鲜生活也推出“小七拼”社区团购业务。截至2月18日,“小七拼”共建立1000多个社群,覆盖1200多个社区,共计覆盖人群近50万。

头部效应明显

史无前例的春节“长假”,成了生鲜电商行业的“催化剂”,左手订单,右手用户,堪称最大赢家。

QuestMobile数据显示,受疫情影响,生鲜电商活跃度提升明显,春节假期日均总时长相比平日增加了56.2%,春节后2周比平日增长了96.4%。

梁昌霖称,整个生鲜产业面临巨大的调整,生鲜电商成为一种有效购买渠道,会吸引越来越多的年轻人加入,例如餐饮的工作人员也会流向这一领域,生鲜电商的运力问题会逐步得到缓解。

?针对这次疫情,叮咚买菜的一个较大的调整是,不再强调30分钟配送到家,而是采用预约的方式,让叮咚买菜的分选和配送更加集约,效率更高。梁昌霖认为,如果行之有效,可以成为生鲜电商企业应对突发情况的有效解决方案。

?另外,盒马开始吸纳线下餐饮企业人员加入,盒马与云海肴、青年餐厅达成合作,既能解决现阶段餐饮行业待岗人员的收入问题,也可以应对商超生活消费行业人力不足的挑战。云海肴、青年餐厅暂停营业期间,部分员工入驻盒马各地的门店,参与打包、分拣、上架、餐饮等工作,盒马支付相应的劳务报酬。

七鲜生活也启动了共享员工计划,与餐饮等服务型行业进行对接。“人才共享”计划发布当天,七鲜生活就接到了10家餐饮企业的合作需求,20名员工当天面试合格后上岗,目前复工率在85%左右。

孙熙超判断,此次疫情将让全渠道成为必然趋势,加速强化线上和线下结合的方式。“很多偏向线下的年轻用户,因为外出不方便不安全,开始关注线上App。他们在App使用过程中得到好的体验,将来会沉淀为全需要型的客户。”

随着用户习惯的养成,未来生鲜电商平台将继续是用户买菜的重要渠道,其中受益最多当属那些拥有完备供应链的生鲜平台。艾瑞咨询一份报告指出,生鲜行业的集中度越来越高,2018年中国生鲜电商前五家占比63.1%。经此“一疫”,生鲜电商行业头部效应会更为明显。