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零售业的四大变局

时间:2020-03-25 分类:21世纪商业评论

贺晓青 司玉洁

2020年春節期间的新冠肺炎疫情牵动着亿万国人的心。国家采取强有力的抗疫措施,面向后续经济恢复的逆周期政策也陆续出台。疫情预计对经济的影响将集中在一季度。

科尔尼初步估计,一季度,疫情将给零售餐饮业造成1.5万亿——3万亿元的经济损失。(图1)

图1. 2020 年一季度,新冠肺炎疫情对零售和餐饮行业的经济影响估计

零售行业是疫情打击的“重灾区”,对各业态、各品类的影响不尽相同。

总体来说,有三大影响:第一,线上影响弱于线下,生鲜电商变“危”为“机”、第二,近场受创小于远场,就超市、便利店、社区生鲜店等近场业态来说,生鲜和生活必需品的核心需求依然强劲;远场业态如购物中心、百货、品类专业店、餐饮则普遍“休克”,现金流危机严重、第三,大平台韧性强于小平台。在面对疫情的反应速度、调度能力、运营弹性上,大平台显示出了更强的优势。

放眼更长期,这一冬日“黑天鹅”可能给行业带来更深远的影响。四项因素将驱动行业变局:(1)休克式打击带来竞争格局分化——强者愈强;(2)全民宅居带来消费者心智行为变化——深度在线;(3)寒冬下企业和投资者战略思路的调整——效率优先;(4)政府逆周期政策措施的影响。

综合这四项因素的推演,结合疫情发展至今的零售前线反馈,科尔尼认为,疫情过后,即疫情结束之后的1-2年内,零售业将在四大方向上加速演变。(图2)

图2. 疫情之后的零售业四大变局

深度线上化

在零售领域,生鲜品类一直是线下零售的最后一道护城河,一代代的生鲜电商求索多年,部分细分市场如定位高端的盒马模式得到验证,但生鲜电商整体始终难以取得跨区域跨场景的全面突破。究其原因,老年人是买菜的主力人群(55岁以上占比50%),他们对网上买菜总是不放心,同时更难接受新模式。

疫情期间,一方面老年人是防疫重点人群,被迫选择线上,扩展了生鲜电商的人群覆盖面;另一方面,中青年人平时出门聚餐和外卖的需求都导向了买菜做饭,既有电商人群的需求量大大提升。生鲜电商的需求端瓶颈被突破了。

春节抗疫期间,各大生鲜电商均录得销售倍增:盒马鲜生在成熟市场线上日销同比去年翻倍;每日优鲜春节销量同比翻3倍;叮咚买菜的客单价由55元提升到了90元;苏宁菜场日销已达节前的6-8倍;美团买菜日均订单量为节前的2-3倍。

然而,需求端瓶颈突破的同时,电商运营端的压力凸显出来。激增的需求之下,缺货、分拣配送人力不足问题普遍。生鲜缺货问题是受春节假期和防疫交通管制的客观因素影响,具有普遍性。但是,从田野调查来看,电商缺货现象相比线下商超和社区生鲜店更加严峻,反映出两者在供应链深耕方面的水平差异。

在经历了这个春节的缺货潮之后,盒马已经在做这方面的思考——目前盒马的生鲜产品都是委托第三方的供应商或服务商,尚未打通从产地到餐桌的全链路;而沃尔玛、永辉等线下超市对产业链上游的掌控更深。在疫情突发的前10天,沃尔玛门店有货率能保持在96%以上。

两种模式孰优孰劣,取决于企业的规模和商业模式。但是,经过这一轮洗礼之后,早年跑马圈地式的生鲜电商们,供应链等长期性、要下苦功的问题将是其复盘要点。

关于深度线上化,另一个值得注意的问题是,对大部分品类而言,线上经营的利润率是低于线下经营的。此外,疫情期间,各大平台在供应方和物流成本大幅上升的情况下,均坚持商品不大幅涨价、物流配送平价,利润压力大。线下消费流向线上,在增量效应不明显的情况下,对于全价值链的利润池是一大挑战。

社群化和碎片化

春节抗疫期间,百货店、购物中心、品类专业店等远场业态大量闭店,“O2O+社群”成为线下门店自救的手段。化妆品品牌“林清轩”的CEO发文说,疫情期间,武汉30多家门店全部闭店,但是这些门店的100多个导购转战社群经营,居然使得武汉的销售业绩位居全国第二。

抗疫期间,全国最大家电连锁苏宁,指导全国数千家家电店的导购转向“离店销售”,依托会员数据展开社群销售;运动服饰Lululemon将其线下瑜伽课搬到线上,展开直播课程。大悦城、龙湖、凯德等旗下购物中心,联合商户建群,通过公众号、微信群推送的方式持续销售。更多中小零售企业、门店也广泛采用直播、短视频卖货方式逆境求生。预计这些手段在疫情之后亦会成为门店的常规操作。

与上一年拼多多掀起的社交电商热潮不同,这一轮的社群卖货热是去中心化的——流量是去中心化的,由海量的线下零售门店自主经营,实现方式各异(公众号、微信群、短视频、直播等);履约也是去中心化的,通过门店自有小程序交易、本地门店配送,不一定需要经过天猫等中心化的电商平台。

事实上,在疫情之前,这类交易模式已经广泛存在于草根经济之中,拥有广泛的基层用户基础(例如,小型的社区生鲜个体户不少都有100-300人的熟客群,群里下单,送货上门)。疫情影响下,更多规模化的零售企业加入这一行列。

这将带来两个层面的深远影响:

第一,线下门店转型将进一步加剧,门店不再是交易的中心,而成为“O2O+社群”交易链中的一环。

第二,流量获取方式和交易链路都更加碎片化。在流量获取上,门店经营社群时各显神通,与社交和内容深度结合(微信群、朋友圈、直播、短视频等)。在交易链路上,品牌和零售商可以依托小程序搭建自有的交易闭环,对于传统中心化的电商平台是一个潜在威胁。

无人化

抗疫期間,用户对于人际接触十分敏感,对取外卖、快递都有顾虑,“无接触”服务乘势而起。政策层面,发展智能快递柜是官方鼓励的防疫措施之一。在武汉,饿了么与社区便利店合作,设立生鲜便利自提店,鼓励小区内自提。经过这一轮的“无接触”体验,消费者对于无人服务的接受程度大大提高。疫情期间,生鲜电商中,主打自提模式的苏宁菜场,在南京、上海两地的用户倍增,日销达到春节前的6-8倍。

集中化的快递柜、自提点广泛普及后,为进一步拓展真正意义上的“无人配送”创造了有利条件。

传统配送到家模式之下,送货需要经过楼栋门禁、搭乘电梯几道关卡,对智能机器人都是挑战(目前酒店里使用的送餐机器人,是与酒店电梯系统、房间呼叫系统打通的;大范围的居民楼显然无法实现与机器人全面对接)。但如果最后一公里配送是从快递点到集中的自提点,那无人操作的难度将大大降低。在疫情最严峻的武汉,京东的智能配送机器人已为武汉第九医院完成了无人配送第一单。

疫情特殊时期也放大了零售企业在供应链和物流上的效率瓶颈,分拣、配送人力不足。越来越多企业正在布局以无人技术提升效率。

面对经济寒冬的预期,上述无人化应用场景可能成为零售企业提效率、保利润的一大利器。普及快递外卖自提模式,在一定程度牺牲服务水平,但经济性远超传统到家模式,为居高不下的电商物流费用提供了一个解决方案。后端运营场景下的自动拣货货架、自动化输送设备,技术日趋成熟,急需降本提效的企业普及意愿度日益提高。

平台式整合

2019年中国零售经营环境已然艰难,加上疫情冲击,一批底子差的中小企业将倒在这个寒冬,且疫情之后,资本圈不会低估疫情对经济的负面影响,投资会更加谨慎。创业公司融资将更加困难,加速行业的洗牌,预计餐饮、便利店等重资产赛道震荡将尤为剧烈。

而大型平台在疫情危机中展现极高的动员能力和技术驱动优势,这使他们更好地抓住本次窗口,在自身业务成长上变“危”为“机”,在获客和销量上取得进展。并且,大平台往往业务范围广泛,在这一轮特殊时期获取的用户,特别是生鲜用户,可在生态内跨品类、跨业态流转,大大提升客群价值。

更重要的是,对生态内商户而言,平台的强大资源和技术能力也起到了一定“缓冲抗震”的作用:美团提供一揽子举措帮助餐饮商户开展外卖业务,联合银行为商户提供优惠利率贷款。苏宁零售云平台迅速组织其广布县镇的5000多家加盟个体店主拓展社群化的离店销售,部分店主能够在抗疫闭店期间也能实现平时30%-80%的销售,支撑门店的日常成本。经此一役,大型平台在商业生态中的基础性作用进一步凸显,“赋能”的价值得到体现。传统业态、小连锁、个体户们更有意愿加入大平台的生态体系,借助平台资源发展自身。

经过疫情的休克式打击后,行业整合一方面表现为弱者被洗牌,强者愈强大;同时也表现为大型商业生态对传统业态、小型连锁、个体店的平台式整编。

疫情的负面影响是短期的。疫情之后,大概率将出现一波消费行业的利好——积压消费需求的报复性释放,商业地产减租,逆周期刺激政策措施。对于熬过这个冬天的企业,借此一役深化转型、修炼内功,对于把握未来数年的机遇尤为关键。其中三个问题特别值得重视:

第一,抓住消费碎片化机遇,将建立自有用户资产作为战略重点。消费者行为深度线上化的同时,线上行为轨迹也大范围分化,购买与高度分散的内容、社交圈子绑定。流量碎片化,这是挑战,更是机会——碎片化的流量格局开始减弱头部平台的流量垄断,零售企业更有机会建立自有的用户资产。

第二, 做好新用户沉淀,最大化消费者价值,机会点包括:提供品类和消费场景的“八爪鱼”,为此次获得的线上新客在多场景下转化提供基础;更精准的用户标签和持续运营,打通用户在品类和场景间的互通互动。

第三,扎实运营,练好内功,自建与合作相结合,积极建立生态体系的合作伙伴网络及“生态运营”能力,进一步拓展合作的空间、模式和伙伴。零售企业需要规划自己的能力矩阵——什么能力必须自建、外采的能力如何融合、核心能力与生态共享的边界在哪里。

本文节选自科尔尼管理咨询公司报告《海啸之后,暗潮汹涌——疫情之后的零售业变局》,科尔尼大中华区执行总裁贺晓青、高级经理司玉洁等著,经授权刊载。