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国民SUV“代言人”

时间:2020-04-27 分类:世界汽车

刘跃

以皮卡起家绘蓝图

提到哈弗H6,想必大多数人都有所了解,常年霸榜的销量已经成为紧凑级SUV中的现象级车型。纵观头部的几家自主品牌车企,很少有像长城汽车这样自带车型属性的品牌——在乘用车领域提到长城汽车,大家自然想到的是SUV,提到自主品牌SUV也自然会想到长城,这或许就是在如今SUV爆发热潮下,长城汽车能如此成功的重要因素。

长城汽车算得上是中国车坛的资深“玩家”,押宝SUV有其自身的历史原因。长城汽车的前身可以追溯到1984年的长城汽车工业公司,当时主要从事特种车辆的改装业务,而创办人正是现任长城汽车掌门人魏建军的叔叔魏德良。

1989年,長城汽车工业公司因经营不善陷入亏损,负债高达200万元。这时,魏建军出面表示愿意承包长城工业公司。而他的这一举动在周围人看来也并不意外,其一是魏建军从22岁起已经在家族企业担任管理工作,虽然年轻但已有相当敏锐的经营头脑;其二则是由于魏建军本人酷爱汽车,在当时私家车普及率极低的时候便已经开始“玩车”,且车技过人,以赛车手为梦想的他甚至得到了“保定车神”这一名号。

1990年7月1日,年仅26岁的魏建军正式担任长城工业公司总经理。虽然志向满满,但初入汽车行业,很多东西都需要魏建军从零开始学起。为此,他每天都和技术人员扎在车间拆解并研究汽车设计构造,渐渐拾起了公司以往的改装车业务,经营状况逐渐有了起色。但魏建军显然并不满足于此,他心中的造车梦早已生根发芽。

1993年,魏建军带领技术团队手工打造出了第一批“长城轿车”,和很多自主品牌诞生初期所走的路线相似,魏建军选择逆向研发国外成熟产品,同时以低廉的价格销往市场。

不过仅一年后,在新颁布的《汽车工业产业政策》指导下,汽车产业开始施行“目录制”,这就意味着只有进入“目录”内的车型才准许在市场上正式销售,当时的“长城轿车”无法进入“7字头”目录,一下成了没有户口的“野孩子”,只得无奈停产。在此期间,长城则依靠生产轻型客货汽车,为后续的技术研发实现资金积累。

1995年是长城汽车发展历程的重要转折点,这一年魏建军发现皮卡车在泰国很受欢迎,而当时中泰两国的用车环境颇为相似,而国内的皮卡产品质量低,价格高,如果从皮卡车下手,打造适合中国市场的车型,成功的机会将会很大。

雷厉风行,说干就干。魏建军对当时全球主流皮卡车型进行了深入研究,美系皮卡大多体型庞大,以至于生产和使用成本高;反观日系皮卡小巧的车身和相对经济的油耗显然更加适合国内市场。于是,以丰田海拉克斯为参考车型的第一款长城皮卡迪尔正式推出,那一年是1996年。

新车上市后没有辜负魏建军的期望,凭借良好的品质及低廉的价格,迅速占领10万元以下的皮卡细分市场。甚至到1998年的时候已经成为国内皮卡市场的销量冠军。在此期间还远销中东、拉丁美洲等地区,由此拉开了长城汽车的全球化销售序幕。

开创SUV黄金时代

为了顺应集体企业的改制要求,长城工业公司于1998年改制为长城汽车有限责任公司,同时魏建军提出“每天进步一点点”口号,而这也成为了沿用至今的企业精神。

从1999年到2001年,长城汽车用3年时间完成了股份制改造,同时也迎来了第10000辆整车下线仪式。紧接着,长城汽车冲破了以往的产品体系,开始开创自己的SUV黄金时代。

2002年,长城推出了首款SUV车型长城赛弗,首开国内经济型SUV先河,上市当年便进入全国SUV市场销量前三。取得这样的成绩与新车本身的高品质息息相关,当时市场上同类型的SUV多为皮卡改造而来,后悬架采用舒适性较差的钢板弹簧,且极少配有四驱系统,而赛弗无论舒适性还是越野能力都有极大提升,加之出色的可靠性,使长城在经济型SUV领域一战成名。

成功推出赛弗,使长城汽车的市场从乡镇延伸至城市,也改变了自身产品线过于单一的窘境。市场有了,下一步就是做大,企业需要进一步输血融资。为此,长城汽车于2003年12月15日在香港H股挂牌上市,成为国内首家民营上市整车企业,完成了从集体制企业到现代化股份制民营企业的华丽转身。

得益于精准的产品定位,长城汽车不仅在2005年首次跻身中国企业500强,还在俄罗斯建设KD组装厂,成为了首家在海外开展组装业务的中国企业。

赛弗的成功验证了魏建军此前对城市SUV市场的判断。2005年,长城汽车将产品城市化更进一步,推出了全新车型哈弗CUV。与赛弗的硬派形象不同,新车造型更加年轻时尚,定位也更加高端豪华。如果说此前的赛弗等车型是魏建军探索市场、立足细分领域的试金石,那么哈弗CUV则成为了长城汽车未来很长一段时间前进的风向标。

为进一步完善产业链布局,长城汽车一直在潜心研发发动机等核心技术。2006年,拥有自主知识产权的INTEC柴油发动机量产,成为首个在国内使用博世高压共轨柴油技术的车企。而这一技术就装备在当年年底发布的长城风骏皮卡车型上。

2007年,长城汽车迈入了新的时代——发布全新品牌LOGO,并正式進军轿车市场。同时,"长城汽车技术中心"也被授予国家级企业技术中心称号。当年,长城汽车销量达10.78万辆,净利润达到9.45亿元。

在2009年上海车展上,长城汽车推出了哈弗H3,在提升内外设计的前提下,新增2.0L汽油发动机车型,进一步增强了产品竞争力。

尽管H3刚刚推出,但随着国内SUV市场竞争白热化,长城汽车又马不停蹄地推出了H3的升级产品哈弗H5。值得注意的是,当时长城采用了同一车型两种设计语言的产品策略,同期推出了外形迥异的欧风版与至尊版,尽管这一策略如今已不鲜见,但在当时看来确实令市场耳目一新,而这一策略还延续至哈弗品牌独立后的“红蓝双标”战略。

2010年,长城汽车第二次入选"中国企业500强",比上年排名上升135位,成为上榜汽车企业中"跑得最快"的企业。与此同时,长城推出高端皮卡——风骏5,此前的赛铃、赛酷车型则停产,长城汽车在皮卡细分市场开始专注打造风骏系列品牌。

为了验证以及宣传长城汽车机械性能与耐用性,长城汽车从2010年开始多次参加以赛程严酷闻名的达喀尔拉力赛,并多次获得中国军团最好成绩。作为成立时间并不算悠久的自主品牌,在严苛的国际舞台上与各大汽车豪强上演真刀实枪的比拼,足以见魏建军对产品的信心与决心。

长城汽车在国际舞台上频频亮相,逐渐吸引了越来越多海外市场的关注。2011年6月,意大利订购了2000辆风骏皮卡,开创了中国柴油皮卡进入欧盟市场的先河。几乎同一时间,长城汽车设在塞内加尔、马来西亚的两大KD工厂也先后实现投产。

视线转回国内市场,2011年8月,长城汽车天津生产基地正式投产,并继续稳步推出新款车型,哈弗H6和搭载自主研发1.5T发动机的C50两大重磅车型纷纷登场。哈弗H6一改以往的硬朗风格,变得时尚又不失稳重,一经上市便火爆车市。据中国汽车工业协会统计,2011年长城H系列车型销量已经超越本田C-RV和丰田RAV4,成为当年的SUV市场销量冠军。

市场认可的基础是企业对产品品质的把控,而品质管理则是要依靠充足的技术投入作为保障。在国家发改委公布的2013年国家认定企业技术中心评价结果和科技研发费用排名中,长城汽车技术中心得分92.6,在中国车企排名中位于前三,自主品牌第一;在研发费用投入方面,在中国车企排名第六,自主品牌第一。

多管齐下冲击高端

2013年3月,长城汽车在哈弗SUV市场保有量突破100万辆大关的重要时刻,对品牌架构做出重大调整,哈弗品牌宣布独立并专注于打造精品SUV。H6的大获成功让魏建军有了继续冲高的底气,在当年的广州车展上,哈弗H8登场,并以20.18万~23.68万元的定价成为哈弗品牌跻身中高端SUV市场的试金石。转年,定位硬派越野车的哈弗H9也紧随其后加入战局。

2016年年末,被所有长城人寄予厚望的全新品牌WEY发布。WEY隶属长城汽车旗下,定位为自主豪华SUV品牌,其命名源自魏建军的姓氏,品牌LOGO造型则来源于曾在保定直隶总督府门前树立的旗杆。

WEY品牌的首次公开亮相是在2017年的法兰克福车展,而后第一款车型VV7上市,相比当年同级竞品车型拥有压倒性的内外设计功力,各种豪华配置也让人眼花缭乱,一时间火遍车坛。后续一段时间,WEY还陆续推出了VV5、VV6、P8等车型。

推出WEY品牌并不是长城唯一顺应市场潮流做出的改变。2018年7月10日,国务院总理李克强与德国总理默克尔在柏林主持第五轮中德政府磋商。在两国政府官员的见证下,中国长城汽车股份有限公司与宝马(荷兰)控股公司正式签署了合资经营合同,新公司命名为光束汽车有限公司,并于一个月后正式落户张家港市,未来将合资生产纯电动车型。

紧接着2018年9月,长城高调发布了自家的新能源“欧拉”,一同发布的还有欧拉旗下共享出行品牌——欧拉出行。在电动化、共享化的理念下,长城汽车开始探索未来出行方式。一个月后,长城皮卡业务也宣布独立,至此,长城汽车旗下所有车型实行独立品牌运营。

2019年1月,哈弗SUV全球累计销量突破500万辆,并发布哈弗“5-2-1”全球化战略,即利用5年时间,实现单年销量200万辆,成为全球专业SUV第一品牌。

2019年6月,中国汽车品牌在海外的首个全工艺独资制造工厂——长城汽车俄罗斯图拉工厂正式竣工投产,同时长城首款全球车哈弗F7在此工厂下线并在海外上市,长城汽车全球化战略进入了全新阶段。

對于自家皮卡这个老本行,长城汽车也有了新的畅想。2019年8月,长城发布了全新品牌“长城炮”,新款车型也一同亮相。相比以往的皮卡车型,新车有了全方位的显著提升,同时结合长城汽车数十年皮卡制造经验,长城汽车开始在中高端皮卡领域攻城略地。

在众多自主车企中,长城汽车是极少数同时成功布局高端化与电动化领域的品牌,这与其一直以来脚踏实地的品牌性格息息相关。正如魏建军所推崇的“每天进步一点点”,持续改进生产工艺、优化生产流程,并在市场端勇于创新,才能让长城汽车在浩瀚车市中脱颖而出。