2019,中国手机惊变150天

时间:2019-12-25 栏目:南都周刊

袁斯来

当地时间2019年9月19日,德国慕尼黑,华为举办Mate 30系列智能手机发布会。

短短150天,华为手机转危为安。

“2019年手机发货已经超过两亿台!”华为手机总裁何刚在10月22日发出一条充满感叹号的朋友圈。

在它最危难的5月,华为遭遇了巨大危机:被美国列入贸易管制实体清单,谷歌因此对华为暂停安卓等技术支持,其中包括谷歌地图、YouTube等海外用户重度依赖的应用。任正非把华为手机业务比喻为一架飞机,被“击中了油箱”。

这是前所未见的危机。作为一家全球化公司,以2018年为例,华为手机出货量近一半在海外市场。2019随之成为中国手机业惊险、格局剧变的年份。

西方不亮东方必须亮。一位渠道商告诉记者,“整个中华区就是(华为的)生命线。”

这加剧了今年中国手机业的艰难境况。由此,原本已经萎缩中的中国手机市场,在2019年更是竞争压力倍增。中国手机业原本可能要三五年慢慢进行的冼牌,被急剧浓缩到一年中:OPPO、vivo、小米等公司,近半年国内手机出货量同比大跌两成上下。

“今年中国手机市场直接从hard模式,进入hell(地狱)模式。”一位手机业人士说道。

冬春之交:风向转变

2018年12月,华为CFO、任正非的女儿孟晚舟在加拿大被捕。在万里之外的一座西南小城,这件事波及到了一位小老板的生意。

春节前,他下错了订单,多订了400台荣耀手机,销售人员不想退单,老板焦头烂额,以为砸在手里了。想不到春节一到,人们涌到店里,华为很快售罄。作为华为的“嫡子”,荣耀手机也被一抢而光。

除了苹果以外,人们已经很久没有表现出对一个品牌的如此狂热。“(以前)客户买什么是会被卖场员工左右,现在很难,进来就说要买华为。”一家线下连锁高管说道。这种指名购买,业内称为“点杀”。

春节后,这样的“点杀”,很快汇聚成势,开始搅动既有的手机渠道格局。

春节原本是OPPO和vivo的主场。一般,从上年末开始,OV各大线下门店就会大张旗鼓开始预热,春节大促的时候,OV的旗舰机几乎独享被“点杀”的待遇。

今年情况却不太对劲。OV“广告+推销”的线下套路似乎突然失灵。一名零售商告诉记者,现在是消费者觉得该买华为,“你怎么说我都不会变。”

渠道商嗅到了风向的转变,叛逃迅速蔓延。

春节刚过,一家大型渠道商就迅速把分部的负责人聚齐开车轮会,连PPT都免了,一家家分店的财务和负责人上台,言简意赅地只说“店”和“人”这两件性命攸关的事:现在手里多少店?盈利情况怎么样?哪些可以改华为?什么时候改?改起来有什么困难?

换产品、重新装修门头店铺不过是10多天,仿佛一夜之间,这个小城的华为店就遍地开花。

对经销商来说,一睁眼就是成本。一般来说,三四线城市的普通商圈,100平米手机专卖店的前期装修和备货成本通常是25万,每个月租金约为2万。而一线城市成本还要翻倍。

现在,只有卖华为能将这些钱挣回来。

也不只是情绪使然。华为不仅高定价、高提成一位代理商总结:“卖几百台就很好赚钱了”——而且今年的销售流速远高于其他品牌。

一位一线城市渠道商称,今年初几个月,华为在该地每个月有20%至30%的增量;一位新一线城市渠道商则表示,华为去年每天销量在16万-17万台左右,但是去年末到今年初,日销量就猛增到了23万-24万台——增长约40%。

考虑到中国区智能机大盘第一季度萎缩了3%,华为双位数的增速可以用恐怖来形容。短短的两三个月,国内手机市场“华米OV”四柱鼎立的平衡格局就被打破。

这场剧变,一方面是市场竞争结果:去年底发布的iPhone定价过高,导致在中国出货量大幅下滑,跌幅高达两位数,性能和定价最为接近却相对合理的华为手机成了它最大的替代品;小米去年底停发新机;而在中高端市场,相比OV,华为的产品能力更被认可。

另一方面,虽然任正非反复强调,华为是一家商业公司,广告牌上从来没有“为国争光”这类话。然而,外部环境的剧变,也的确给华为打了“非常伟大的廉价广告”。

但华为清楚,国际情况仍不容乐观。据第一财经杂志报道,在去年中兴事件后,华为内部就开始了“消A计划”,A指的是美国。

华为已经在加紧囤货,以应对突如其来的“断供”。不能替代的零部件,华为希望有一两年或更久的货。

华为内部已经进入了“战时状态”。任正非春节后在武汉研究所的讲话,措辞显得尤为慎重。“我们不管身处何处,我们要看着太平洋的海啸,要盯着大西洋的风暴,理解上甘岭的艰难。要跟着奔腾的万里长江水,一同去远方,去战场,去胜利。”

春季:危机,调头

整个春天,在关于中美关系的新闻中,业内人在等待着华为调转枪口。

4月,渠道商们就已经听说,华为有一批货会“从海外回流”。

靴子摇摇晃晃,终于落地是在5月16日,美国政府将华为列入了实体清单;20日,谷歌暂停就安卓和其他服务为华为提供技术支持和协作。

大西洋的風暴还是来了。谷歌断供的速度之快,有些出乎华为意料。余承东5月在接受美国Theinformation采访时,用“震惊”(big surprrise)来形容自己的反应。

起码在操作系统上,华为短期内还没有办法完全摒弃谷歌。据The information当时报道,华为内部一直在开发自己的操作系统,内部称之为z计划,后来被证实就是10月对外发布的鸿蒙。然而,在2019年5月时,华为自己的操作系统离准备就绪还差得很远。

谷歌断供可以说直接命中华为手机业务的油箱。他们只能“拿棉纱把‘油箱漏洞堵住,剩下一点油,还要继续飞。”

华为是国内品牌中为数不多在海外高端机市场打出了声量的公司。在欧洲市场,华为2018年第四季度的市场份额达到了23.6%,只比苹果低24%。

余承东去年也信心满满,声称2019年四季度有机会超过三星,成为全球第一大手机公司。

“我们不管身处何处,我们要看着太平洋的海啸,要盯着大西洋的风暴,理解上甘岭的艰难,要跟着奔腾的万里长江水,一同去远方,去战场,去胜利。”

但据《朝日新闻》报道,在日本,禁令后一周,华为手机市占率就从15.3%掉到了5%。据《纽约时报》报道,禁令出来后一周,欧洲两大运营商沃达丰和EE就宣布不会在英国售卖华为5G手机。Canalys分析师Mo Jia估计,6月华为在阿联酋和英国的出货量较4月份下降了约80%。

余承东承认,美国制裁让华为的日子“真的变得很艰难”。就在他这样感慨的同时,中国南方一位连锁渠道的员工发现,当地的部门和办事处,多了不少来自华为总部的生面孔。

一家华为供应商说,他在5月下旬接到了邮件,华为的预订订单取消了,给海外手机生产备好的几十吨物料,如今只能堆在仓库。

据彭博社6月报道,华为预计海外市场智能机出货量将面临40%至60%的下滑,销量减少4000万至6000万部。

华为的幸运在于,中国国内仍然是一个有巨大容纳能力的市场。

早在4月底到5月初,华为内部已经提出了“渡江战役”。多名华为渠道商说,渡江战役中提出今年要把华为的市场份额做到50%。这也符合余承东公开提出的目标:今年国内每卖出两台手机就有一台是华为。

一位做了10多年手机的人士还记得,知道这个消息后,业内一片震惊,“50%什么概念?诺基亚最巅峰的时候,也没有50%。”

夏季:强攻中国

“渡江战役”让整个渠道感到了空前的压力。

5月开始,华为手机在部分市场要销售的量,至少增加了两倍,有的地区能达到3倍。

华为2018-2019年全球出货量

数据来源:IDC提供

渠道商的库存周期明显拉长。一般来说,21天周转天数是正常水平,苹果畅销款库存周期是10多天。但是“渡江战役”开始后,根据数名线下经销商的观察,产品一波接一波过来,上一波刚刚卖掉,下一波新货又到库。自己地区的华为手机库存周期拉长到了35-40天。

最终,华为的掌控力,还是来自于技术力和产品力。多位业内人士认为,华为成功反攻不应简单归因为所谓的“爱国心”,说到底,还是华为“产品可以”:这是一种综合做工、芯片、摄像头、电池、散热、系统顺滑度……的整体感受。

现如今,“点杀P30”的人络绎不绝。华为官方数据称,P30系列(包括较为便宜的P30lite)销量破千万台用了85天,去年P20销量破千万,用了147天。

由于P30紧俏,华为能对一些渠道直接提出要求,给自己的政策必须要优于同价位对手。在一家大型的连锁渠道,卖一台OPPO或vivo手机,促销员积分是40分,P30则是80分。

P30让渠道商赚得心花怒放,但以新带老也是业内规则:想要拿到厂家最新产品,必须要帮着消化老品库存,论功行赏,干得好的渠道,才能拿到更多紧俏货源。

今年的挑战史无前例,尤其是Mate系列。今年手机整体大盘下跌,大家发新机的速度都在加快,此前渠道有一年的时间消化老Mate库存,今年Mate30提前发布,留给渠道的时间只有10个月。

这样一来,渠道商靠新机型赚到的钱会吐出去不少,一台Mate 20可能亏去两三百,一台保时捷版可能会亏去1000元,“以前比较轻松挣钱,现在压力大。”一位渠道商表示。

在短时间内销量放大到如此地步,业内历来少有,厂商可以说是在钢丝绳上行走。如果渠道商铤而走险,串货乱价会导致价格体系全盘崩塌。

业内历来的潜规则是,拿到了货之后会扔一部分给倒买倒卖的黄牛,以快速回款。这些贩子则会把货卖给跨区的小店。厂商虽然知道情况,为了平衡和渠道的关系,只要不太过分,往往睁只眼闭只眼。

但今年的华为不敢掉以轻心。如果出现大规模的串货,一旦失控,价格会出现雪崩式下滑。为此,华为反复向渠道商强调,要“保证渠道干净”。

5月开始,一位渠道商忽然发现,华为派了两倍的人手,专门来盯每天的数据变动,甚至会精确到每台手机的流向:卖给了谁?是否在省内激活?如果不是,为什么会流窜到外地?

“以前有问题会一个月或者半个月告诉你,口头警告,现在天天告诉你哪里出问题了。如果不维护好,可能把货先停了。”这位渠道商表示。

每周,华为都会通报情况,也会告知哪些商家又被处罚了,也会出整改方案。

华为零售点井喷,其实一定程度上也属于渠道商在高库存压力下的无奈之举:不能串貨,自然只能多开店。

这样的压力下,渠道的当务之急就是卖货、卖货、卖货。

“必须要把它(卖出去),消化越快,就赚得越多。”一位渠道商表示。华为一般提供五周价保,如果35天消化不出去,很可能会亏损。

当然,华为也尽可能给予渠道商支持,包括针对B端发力,鼓励每个经销商成立行业团队。

况且,即便今年渠道商们压力陡增,华为产品的高流转和高提成仍然让他们前赴后继。

这是华为发起的一波强攻。一些华为核心代理商中,年初华为销量占比只有六成,到年中已经达到了八九成。根据canalys的数据,2019年第二季度,华为中国市场份额已经达到了38%,和巅峰时期的诺基亚并驾齐驱。

夏季:OV小米反击战

整个行业弥漫着不安的情绪。

在华为被列入实体清单的第二天,5月17日,雷军接任小米中国区总裁。雷军上一次冲到前线,还是在2016年小米供应链遇到了大问题,销量暴跌36%之时。

而华为的这波强攻,首先冲击OV的线下阵地。

5月,OPPO店迎来了关门潮。“五一以前是销售的旺季,旺季都挣不到钱了,对未来更加没有信心。”有相关人士表示。

另一位三线城市渠道商也表示,本地综合卖场七成改成华为门头和华为专卖店了。

有的大型渠道管理人员把应酬时间基本都排给了华为的代理商,把OV转给了自己的下属去负责。

所有调整都因此加速。OPPO和vivo都开始实行窄渠道运营,特别紧俏的版本,只放给少数最重要的商家做,保证让他们挣到钱,以此来巩固自己的核心阵地。

vito执行副总裁胡柏山说,9月刚刚上市的NEX3,是有史以来“相对渠道最窄的”产品。

一位OPPO内部人士表示,他们份额的确下降了,但是远没有到所谓的断崖式下降,毕竟“还有人和阵地”。“人和阵地”是指,OPPO和经销商紧密捆绑,只做一个品牌。OPPO的很多代理商从DVD时代一直跟到现在,有的身家高达二三十亿,短期一两年的亏损,他们能够也愿意承受。

但保核心渠道商只是防守打法。產品升级、挤压千元机市场、挤压线上市场,才是OV的进攻。

OPPO停掉了畅销6年的R系列——Reno。Reno和OPPO过去的风格迥异,简洁的审美风格明显在靠拢年轻人,更有性价比一些。

Reno的首场发布会赶在华为P30发布前一天召开,但问题在于,Reno的十倍变焦版首销时间,却比有同样功能的P30迟了整整1个月。在分秒必争的手机行业,这意味着隔了一代产品。

结果,Reno产能爬坡的第一个月,一名供应链厂商就感觉情况不妙——本来一个月能消化完的物料,只用掉了一半。他告诉记者,Reno系列做到400万到500万,生产就逐渐停下了,Reno原本的野心,是打个开门红,做到1300万台。

为了救场,OPPO立即上马了几款千元机。原本给一个供应商定的千元机产能是700万台,一口气加到了2300万,做到明年才能做完。

这实际上与OPPO一贯的品牌定价有冲突,并让小米承压。

一位业内人士透露,OV两家今年千元机的份额都在暴涨,年中分别已经占了整体市场的30%。小米每个月在千元以下价位段,都会被挤掉100万台。OPPO加码千元机,重新开打机海战术,正是市场厮杀惨象的折射。

除了加码千元机,OV今年还往线上进攻,在小米的根据地抢市场。小米9今年初刚刚上市一周后,vivo旗下的互联网子品牌手机IQOO就正面迎了上去——IQOO的外观、配置、营销模式乃至定价,都在复刻小米的套路。OPPO则把旗下的realme从印度召回国,在5月发布了第一代产品realme X,跟红米贴身肉搏。

5月的剧变,更加速了vivo的线上进攻,使得今年618的电商大战更加惨烈。

IQOO在5月先降了一次价,到了618时,直接降到比小米9便宜近300元,此时距离IQOO上市还不到半年。

这传达出一个不同寻常的信号:OV也开始杀价了。618前,一名手机电商渠道人士透露,每一家大厂商都和京东签署了3000万以上的框架协议。但其中vivo最猛,vivo的广告在京东618的页面随处可见。

最后的618京东战报显示,vivo没有单品上榜。但根据官方发布的数据,vivo的618电商销量相比于去年同比增长121%。

当OV向千元机和电商渠道挤压时,小米则在挤压家电业。4月,雷军公开表示,大家电业务是小米未来10年发展的核心拼图。随着10月冰箱的发布,小米的品类几乎已经涵盖了大型“白电”和“黑电”。

同时,小米也试图突破线下渠道。雷军上任后,小米内部很快成立了4个调查组,听各方的意见和想法。

然而,即便拼命反击,但OV小米依然与整个中国手机市场大盘齐跌——第二季度整个市场的跌幅达到了6.1%,比第一季度又多了一倍。

至于苹果,到了今年年中颓势仍然都没有好转。渡江战役之后,高端机市场更是被华为攻占。第一手机研究院的孙燕飚提供了一组数据:苹果4000元以上手机的市场占比已经从70%降到5、6月的41%;华为则从20%,到6月已经超过50%。

只有华为一枝独秀。根据canalys的数据,第二季度华为的出货量增加了31%。

秋季:技术和全球化

对于国产供应商而言,今年却是一个难逢的机会:以华为手机主导的国产部件替代,突然开始加速。

今年开始,不少华为员工走出办公室,调研供应链上的国内厂商。

据一名相关人士透露,一家去年业绩营收还是4000万的元器件公司,今年就号称要做到8000万,其中绝大多数订单都来自华为。

但同时,国内手机供应链气氛也紧张了不少,以前华为给规格和要求,供应链照做就行,不合格再修改。到了今年,他们恨不得一周就出一个版本。

华为也在加码扶持国产供应商,甚至会派驻不少内部人员驻场,和供应链一起提升品质。“以前大家考虑的就是材料成本,对于质量、后续检测这些附加成本都不会考虑。现在华为的中高端机做起来了,对这些供应商期望还是比较高。”一名业内人士表示。

华为的大动作,也激活了整个供应链的各个环节。“阵痛期过了之后,供应链的格局会变化,国产比例肯定会上升。”一位业内人士表示。

但也不得不承认,一些关键元器件,国内厂商还欠缺能力。

一些华为核心代理商中,年初华为销量占比只有六成,到年中已经达到了八九成。根据canalys的数据,2019年第二季度,华为中国市场份额已经达到了38%,和巅峰时期的诺基亚并驾齐驱。

人脸识别解锁作为最近几年最大的一个手机技术进步,可以用ToF(立体深感镜头)实现。索尼握有ToF镜头的核心元器件“前置IMX518传感器”,易于后期调试,因此受到追捧。

争抢“非常可怕”,据一名业内人士透露,有厂商直接找到一家供应链,要求他们出两套方案,如果能抢到索尼IMX 518,就用A方案,抢不到就退而求其次。业界这种方案一个投入起码在百万元级别,其中一笔钱肯定会打水漂。

华为在争抢中获胜,在Mate30Pro上搭载了这颗传感器。目前高端旗舰機能迈过千万量级的,除了苹果、三星,只有华为。据一位业内人士透露,因为订购量大,华为和索尼谈下的芯片价格更为优惠。

在一名业内人士看来,华为在ToF这项技术上颇为激进:“华为会主动和产业链去沟通,一起来把成本降下来,或者把性能提上来。”

一位前述经销商说,华为的城市经理会常常和他聊华为的技术,聊华为的前途,其他厂商更多的则是和他聊最近要出什么新款。“靠外观卖钱,有什么技术含量?这个有什么意义?”因此,他卖了自己的房子,又贷了200多万,开了3个华为店,押注华为。

这恐怕才是华为主导这场突变背后的力量。

不过,说华为已经彻底渡过难关还为时尚早。7月30日,华为发布半年报。以往的发布,只是在宫网更新,今年却请了100多家中外媒体到场。华为董事长梁华表示,海外市场手机的销量已经恢复到之前80%的水平,但他也说“终端产品这个大洞怎么补”这个问题,还在加紧解决。

梁华所指的是,google安卓系统和生态,这个“大洞”补起来尚有难度。业内普遍认为,虽然华为可能被迫要把鸿蒙系统用在手机上,但培养APP生态怎么也得两年。

新品汇聚的9月每年都是手机行业的高潮。虽然余承东在Mate 30发布会上说华为手机芯片这次“干翻了苹果”,但当iPhone11把价格定在5000元区间后,iPhone又变得畅销起来,线上预约量突破了百万,9月,iPhone11销量是华为Mate30的3倍(Mate30发售时间比iPhone11晚一周)。

技术创新和随之而来的品牌红利,至今依然让iPhone享有殊荣。

10月,华为宣布,今年前三季度,其全球手机出货量增长26%。在今年的特殊外部环境下,这算是难得的胜利。

不过,在一个市场处于衰退期时获胜,恐怕也未为胜也。

直到现在,华为在海外的难题还未解决。当今年9月华为发布年度旗舰机Mate 30,以及发布Mate 305G版时,华为官方既没有公布在欧洲的售价,欧洲发售时间也语焉不详。

虽然华为手机在海外市场遇阻,但手机产业依然是中国各产业中,相当有全球竞争力的一个。14年前,专栏作家弗里德曼乐观地写出了《世界是平的》,畅销一时。在过去几十年间,全球化、世界分工给世界经济带来红利,而这本赞叹“全球化”的书,无疑击中了这种高歌猛进下的乐观情绪。

如今日益以邻为壑的局势下,也许到了对此怀有警惕的时候:世界并不完全是平的。

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