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游戏的寒冬

时间:2019-01-13 分类:三联生活周刊

张从志

潘翔上周刚刚解散了团队,开发了一年多的游戏胎死腹中

凛冬已至

得知第二天采访时需要拍照,胡剑犹豫了很久要不要去剪一下头发,转念一想,又说:“无所谓了,现在这状况也不用顾及什么形象。”但采访那天上午,他还是先去了一趟理发店,脸微微有些浮肿,新剪的发型遮不住眼神的疲倦。过了这个月,胡剑满37岁,一只脚已经跨入中年男人的行列。在互联网行业,他这个年纪对于创业来说早已显得不合时宜,更何况他是在游戏行业。

在办公室里,胡剑把一块电脑显示屏旋转过来,当作一个放大版的手机屏幕。在这上面,他向我讲解起他的游戏。这是一款以春秋战国时代为背景的策略类手机游戏,他给它取名《对弈战棋》,确实有点像下象棋,双方各自排兵布阵,攻击对方主将直至取胜,比拼的是博弈过程中玩家的智力与判断力。胡剑在这款游戏上已经耗了三年多,投进150多万元积蓄,他挖苦自己说这应该是国内开发时间最长的手游。原本研发工作已近尾声,游戏很快就能上线。但突如其来的政策异动打乱了他的计划。

在中国,一款游戏上市前须经过两个审批环节:向文化部申请备案,向国家新闻出版广电总局申请版本号(即通常所说的“游戏版号”)。但今年3月,游戏版号审批被暂停。直接原因是机构改革,网上流传的文件显示,原国家新闻出版广电总局因各种印章停止使用,新的印章还未启用,导致相关游戏批文无法印制、游戏账号无法核发,因此暂缓审批。没有版号,游戏只能不停地进行免费公测,无法商业运营。

业内原本以为版号审批很快就会恢复,但消息接踵而至。到年中,文化部供游戏企业提交国产游戏产品备案的端口也被取消,自此,游戏版号与备案均被暂停。2018年8月30日,教育部等八部门印发《综合防控儿童青少年近视实施方案》,国家新闻出版署将对网络游戏实施总量调控,控制新增网络游戏上网运营数量,探索符合国情的适龄提示制度,采取措施限制未成年人使用时间。控制游戏总量,对于依靠产品快速迭代,以量取胜的国内游戏厂商而言无疑是当头棒喝,文件一出,游戏股集体跳水,网易率先下跌7.19%,腾讯控股跌4.87%,游戏类公司市值一度缩水近百亿元。

尽管业内呼声不断,但版号审批至今没有恢复的迹象。眼见新游短期内在国内上线无望,胡剑只能退而求其次,打算先在港澳台或日韩上线。这样一来,他必须开发新的语言版本,繁体字倒是不难,但日语和英文版是个不小的麻烦,既要找人翻译,还得回过头重新编改程序,调整游戏的画面以适应不同的语言排版。又多出一笔不小的开支,给已经快山穷水尽的胡剑再添打击。但他没有退路,“这是最后一搏”。

制作人潘翔则坚持不下去了,上周他刚刚解散了团队。他们做了一款丧尸题材的独立游戏,离上线只差最后一步。按照潘翔原来的计划,游戏会首先在steam平台(目前全球最大的综合性数字发行平台之一)上线,这意味着他们不需要去申请游戏版号。所以当国内游戏版号停止审批时,潘翔并没有太在意,没想到最后却因此前功尽弃。

潘翔估计,还有四五十万资金便能完成全部的研发,这却成了一笔巨款。从今年9月开始,他已经花完了所有的资金,靠刷信用卡支撑。为了找钱,能找的公司潘翔都找了,却一分钱也没拿到。他没有料到,市场冷得如此之快。以往在游戏投资领域最活跃的游戏公司都捂紧了钱包,拒绝的理由要么是产品方向不符合,要么是公司今年没有投资预算。他们的游戏完成度已经很高,前期在圈子里也取得了不错的口碑,资金充足的话,再有一两个月就能上线运营了。在过去,这就等于是明摆着捡钱的事,这个月投资,下个月就有收入进账,但现在却无人问津,即便没有版号政策的限制,上市前最后这一步,潘翔怎么也不过去。

两年前创业时,资本市场可完全是另一种光景。他和另外两位朋友注册了公司,切入当时大热的VR(虚拟现实)游戏领域。尚未有任何项目计划,种子轮融资他们就拿到了40万元。后来做了几个小的游戏demo去参加比赛拿了一等奖,天使投资很快找上来,给了300万元。几个月后,A轮融资拿到了1000万元。一路顺风顺水,試水了几个小项目也都收效不错,团队很快扩张到十几人。他们从最初创业的居民楼里搬去了北五环外的媒体村,每个月花两万元租下一处小别墅。只是VR热很快消退,创始人之间出现分歧。去年10月,潘翔才带着整个游戏项目团队出来创立了新的公司,办公地又搬回当初创业的出租屋里,六个男生,十几台电脑,客厅显得杂乱无章,这里就是他们做游戏的主战场。

35岁的潘翔在游戏行业也是老资格了。2008年进入国际著名的游戏公司EA,当时国内的游戏行业还是刚刚起步,EA一家公司在全球的销售收入可以抵得上中国整个游戏行业。10年过去,情势迥异。中国已经成为全球游戏第一大市场,诞生了全球最大的游戏巨头腾讯公司。

10年也似乎是一个周期的结束,潘翔觉得,游戏行业寒冬的到来具有某种必然性,版号停批不过是加速了这一进程。时间只要再往前倒推三四年,游戏行业是“疯狂”的另一种写照。投资机构、煤老板、卖轮胎的、拍电影的,各行各业都进来插上一脚。有人几乎是在撒钱,拿出几个亿投十几二十个项目,认为总有一款能够成为爆款,然后满载而归。到后来几乎成了一场金融游戏。投资人为了不至于让投资打水漂会不断找下家接盘,最终找到上市公司。此时许多正经历股灾的上市公司传统业务下滑,正需要新的故事重振资本市场的信心,机会送上门,于是纷纷收购游戏公司,对外宣称转型互联网和数字娱乐。“最后游戏已经不是一个产品了,它成了画饼的工具。资本得以顺利退出,买单的还是股民。”没过多久,证监会便叫停了这种盲目的收购行为。

伽马数据联合创始人王旭

 胡剑在北四环的办公室内

中國艺术研究院副研究员孙佳山

事实上,游戏行业有很高的准入门槛。“软件研发行业的特点就是外人看不懂,因为它没有任何固定的资产,你说电脑它值几个钱?你做出来的产品给投资人看,但那就是一堆存放在硬盘里的代码,普通人是看不懂的。至于它到底好不好,等到这个产品做完了才知道。在生产过程中,它完全是个黑箱状态,你根本不知道人家在干什么。”潘翔告诉本刊,那几年行内还催生了一种诡异的“to VC”的模式,就是利用这种黑箱状态坑投资人的钱。“很多投资人钱砸进去,最后连个泡都没冒,全交了智商税。”他说,资本市场的退潮实际上从2015年就已开始,但退出过程比较缓慢。“原来是你写个PPT就能拿到钱,后来是必须有完整的、履历光鲜的团队,再后来拿着项目也找不到投资了。”

投资机构启明创投合伙人胡斌告诉我,今年他们只投了一个游戏项目,还是微信小程序游戏。目前这也是游戏投资的一个方向,尽管尚未看到清晰的商业模式,但至少微信小程序游戏开发主体为个体,并不受版号政策限制。据胡斌的观察,今年游戏投资整体规模至少缩减了50%以上。

游戏产业研究机构伽马数据联合创始人、首席分析师王旭给本刊提供了另一组数据:“今年游戏行业市场收入增速降至近10年的最低点,只有5%左右,而在过去10年,低于20%的年份也只出现过一次。”令人悲观的数字背后,一面是小企业接二连三的倒闭,特别是没有成熟产品的初创企业,一面是大中厂商裁员潮来袭。王旭说,以前游戏行业也喊过好几次裁员潮,但都是雷声大雨点小,今年情况不一样了,包括腾讯、网易在内的游戏巨头也传出了缩减预算或裁员的消息。

不“出海”,便出局

在国内游戏行业饱和,中小企业难以找到发展空间的背景下,像潘翔这样从一开始就瞄准海外市场的小企业越来越多。今年在steam平台上大火的《太吾绘卷》就是成功者之一,上架第一周就卖出了30多万套,如今销量更是接近百万。它的研发团队总共只有5人,一个美术,一个音乐,一个后勤兼社群,一个制作人兼策划兼程,以及一个后来加入的动画师,游戏几乎没有主动宣传和营销,却很快成为中国游戏圈内的一大话题之作。《太吾绘卷》的成功给了很多小团队希望,特别是在版号政策限制下,大家纷纷把目光投向了海外市场。

除了小厂商,大企业也加快了海外布局。以腾讯为例,近些年已经利用资本优势在全球进行股权购入,先后注资美国游戏公司暴雪,收购《英雄联盟》开发商Riots Games,以86亿美元收购了芬兰游戏厂商Supercell84.3%的股份等等。旗下包括《绝地求生·刺激战场》《王者荣耀》等多款游戏产品在国内取得成功后被推向海外市场。

2013年,看到游戏行业崛起机会的胡斌曾放弃启明创投合伙人的位置到游戏公司掌趣科技担任CEO,直到去年11月离任。胡斌告诉本刊,2016年时,掌趣科技的海外收入占据了总收入的半壁江山,他们引以为傲的是在日本市场,卖得最好的产品是他们研发的《拳皇》,为公司海外战略注入强心剂。中国的游戏工业经历了从最早的粗制滥造到模仿再到高仿,再到开始有原创的过程,不过,胡斌介绍,在全世界范围内,中国企业最擅长的还是做玩法和付费点,“同样的游戏,似乎中国人能做出10倍于别人的收入,这一点日本人和韩国人都很服气”。

王旭也有相同的观点。在今年一次内部分享会上,他看到有人拿出一个网易给暴雪讲课的视频,告诉大家暴雪是如何向网易学习游戏内部付费的设计方法论。但有着数十年游戏经验的欧美玩家对游戏的品质和体验有着更高的要求。在收入较高的游戏类型方面,与国内市场有着明显差异。据伽马数据市场流水收入TOP50数据显示,美国消除类占比35.6%,达到第一,其次是博彩类,国内则是RPG(角色扮演类)名列第一位。同时过去习惯玩主机游戏的欧美玩家群体往往认为手机游戏的代入感和沉浸感不够,无法在一个小屏幕中实现像主机游戏那样细致的场景和震撼的特效,他们的重要选择仍然是主机游戏或者类似的玩法,而这对中国企业是一个陌生的领域。

即便是国内企业最擅长的手游领域,创意不足、品质不高也一直是中国游戏行业最大的短板。“我们的创意经常要别人去找灵感,甚至有点抄袭。这也是为什么成千上万的小公司出来创业,但做出的产品千篇一律。游戏业和制造业是类似的,我们能做出全世界最好的产品,但可能不是我们自己设计的。”胡斌说。此外,通过砸广告获取用户,再将免费用户转化为付费用户,这种原本在国内立竿见影的宣发模式一旦进入成熟的欧美市场就不再行得通。

不过,中国企业还有另一大优势,善于在不同的市场寻觅生存机会。除了欧美、日韩这样的传统游戏市场,游戏企业最早看到的其实是东南亚、阿拉伯等发展中国家市场。王旭告诉我,有的企业甚至通过专门开发针对阿拉伯国家王室成员的游戏而获得很高的营收,尽管王室成员群体很小,但他们平均的付费额度很高,足以养活一款游戏。

通过砸广告获取用户,再将免费用户转化为付费用户,这种原本在国内立竿见影的宣发模式一旦进入成熟的欧美市场就不再行得通。

根据伽马数据的研究,2018年上半年,中国自主研发的网络游戏海外销售收入达到46.3亿美元,同比增长16%,远高于中国游戏市场整体规模的增幅。“以前海外市场是一个补充,可能海外市场有很多地方企业觉得陌生,会遇到宗教习俗、文化习惯等各种冲突,大家不敢蹚这坑,但现在要求生存,求发展,必须要去蹚。”王旭说。

分裂的玩家与摇摆的政策

从全面吸收到走向海外,游戏是一个太让人熟悉的中国式互联网故事,在资本的驱动、政策的摇摆、舆论的变幻中,产业后来居上,成为全球第一大市场,诞生出巨無霸型的企业。但游戏行业又有特殊之处,与一般的商品不同,其背后附着的文化意义使其更容易卷入社会舆论的撕扯之中。该不该监管、如何监管,到现在仍然举棋不定。

对游戏的监管其实很早就有了。在网络游戏时代到来的前夜,以日本任天堂、索尼游戏机为代表的主机游戏在全球火爆,但政策迟迟没有给予进入通道,于是中国市场盗版、水货横行,后来还出现了各种打着学习机名义的替代品。2001年,国家出台著名的游戏机禁令,禁止PS、xbox这些游戏机产品在中国大陆境内销售,直到前两年政策才出现松动迹象。“一般来说,游戏行业三大类别,主机、PC,还有移动游戏,但在中国,主机游戏是缺失的,天生比别人少一条腿,大家玩的都是水货。”潘翔向本刊介绍道。

禁止游戏机准入导致玩家群体逐渐出现分化。一批成为硬核玩家,只玩国外的游戏,他们主要从私下的渠道购买主机产品;另一批则只玩国内游戏,大多数人的游戏经验是直接从网络游戏开始的。等到互联网大潮来袭,智能手机日益普及,许多从未接触过游戏的人开始成为网游的玩家,这变成游戏业所谓的人口红利。

“新的玩家你只要告诉我在哪充钱就可以了,游戏质量可以放到前所未有的低。结果就导致原来无法在这个行业里面生存下去的一些人,不光没被淘汰掉,反而能赚到一大笔钱。”潘翔说,“大部分新用户对游戏其实是没有思考能力的,什么叫画面,什么叫操作,什么叫玩法统统不知道,你给什么吃什么。”

后来网页游戏、手机游戏火爆的年代,利用换皮、铺天盖地的广告营销很快就尝到了甜头,砸钱获客成为行业通行的做法,大企业也不例外。“很多新游上线的时候,游戏公司都会找大量的水军在各个论坛、媒体上去带节奏,营造出一种游戏非常火爆的情况。玩家登录游戏一看要排队,排四五个小时,觉得游戏太火了。但后来就有玩家发现排队都是假的,他们还造了一个名词,叫‘阴兵排队,因为有时半夜三四点都有几百万人在排队。”潘翔说,“中国的游戏公司的口碑很差。你随便去游戏论坛看一下就会发现,玩家对版号的事情根本不在乎,没有玩家说为游戏公司出来叫屈的。要么就不关心,关我屁事,反正我玩的游戏还能玩;要么就是叫好,这些垃圾公司死得好。”因此,在每一轮的监管政策收紧之时,除了行业内部,很少有人会站出来为游戏公司说话。

似乎除了在网瘾这个问题上,玩家群体能取得共识,一致对外,在其余大多数时候,各个圈子之间互不来往。当网易的游戏被下架时,腾讯的忠实用户不屑一顾,反过来也一样。至于社会舆论如何批驳《王者荣耀》,呼唤监管落位,真正的玩家们并不太在乎。

中国艺术研究院副研究员孙佳山一直主张要科学、理性地看待游戏。在他看来,当前关于游戏的种种误解和困境根本上是社会整体缺乏游戏素养所致。著名学者詹姆斯·保罗·吉认为,电子游戏是一种融合多种媒体符号的互动语言,且游戏素养也包括“输入”(单向度地被动接受游戏内容)和“输出”(对游戏展开批判性地反思)。“孩子之所以沉迷游戏,就是因为家长欠缺‘输出能力,即不知道如何分辨游戏作品的好坏,也不知道孩子适合何种游戏类型。”孙佳山说,相比前些年,近年来社会观念已经有了很大进步。如今在游戏所引起的公共讨论中,更加多元,理性的声音也开始为人接受;另一方面,游戏用户也在不断成长,开始主动学习如何识别、选择适合自己的游戏。

不过,面对这种新的媒介文化,社会接受需要时间,政府治理也需要时间。孙佳山认为,版号不会一直停下去,他预计到明年“两会”之后或最迟五一前后应该就会恢复。不过,在版号审批恢复后,游戏行业应该走向何方,却依然是一个悬而未决的问题。