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云卖车,现实很骨感

时间:2020-03-22 分类:新民周刊

刘朝晖

疫情的到来,让中国车市原有的交易模式被按下了“暂停键”。虽然复工复产潮正在到来,但对于拥有漫长产业链的汽车行业来说,这个过程显得异常艰难。在疫情倒逼下,车企以及经销商们纷纷转战线上,开始了直播卖车和线上展厅为主的“云卖车”。这被看成是車企及经销商们的自救之举,同时也是集体转战数字化营销的一种体现。不过现实很残酷,这种替代线下销售的卖车模式,看来实际效果并不理想。

车企转战云平台

3月2日,中国汽车流通协会发布2020年2月汽车经销商库存预警指数为81.2%,环比上升29.5个百分点,同比上升27.7个百分点,库存预警指数位于警戒线之上。据了解,这是汽车经销商库存预警指数发布5年以来首次突破80%。过去因为过年导致的销售量下降、库存指数上升能够在年后迅速恢复正常。但今年受疫情影响,恢复的速度变缓,库存进一步上升,甚至创下历史新高。

2月14日,上汽乘用车公司老总与网红“G 僧东”共同在直播平台为品牌带货。

过高的库存量,不仅导致经销商的流动资金极度紧张,也影响到各个车企的新车推进力度。在顾客因为疫情无法到店的情况下,将卖车方式搬上网络,成为了唯一的选择。

据统计,目前有八成以上的车企将销售模式转到了线上,大部分传统车企以官方商城或通过天猫和京东旗舰店等开辟的“线上展厅”为主,部分创新者在线上展厅中加入了VR看车以及各类优惠购车活动。

比如,当前,上汽大众的大众品牌在上汽大众官方商城,以及汽车之家、易车等各大电商平台上推出了“云展厅”和“云购车”举措。同时,消费者通过线上提交订单购车,还可享受上汽大众提供的价值不等的大礼包权益,这些礼包内容包括积分红包、保险补贴、保养包、消费信贷等。另外,吉利汽车在疫情防控期间也推出了“线上展厅”,并对星越、嘉际、博越PRO等热门车型进行“VR看车”。奇瑞汽车同样推出了“奇瑞新零售”线上购车平台APP。用户通过手机端,即可在线订购奇瑞品牌车辆。

在疫情防控这一特殊时期,车企们还创造出一种全新的“无接触式”购车体验。即用户通过车企的官方商城或各类电商平台下单后,线下4S店可以提供送车上门、远程办理保险、金融按揭等各类购车手续。

除了“线上展厅”和“VR看车”这一静态的展示环节,直播平台的巨大影响力也被部分车企看重,“直播购车”这种新鲜举措也应运出笼。

特斯拉在大年初三就在抖音开启直播;宝马则从2月10日起,借助天猫、京东平台,日均直播3-5场。2月14日情人节当天,上汽乘用车公司副总经理俞经民与网红“G僧东”共同为上汽荣威和名爵两个品牌带货。该场直播在上汽荣威APP、MG Live APP、抖音、天猫、腾讯汽车商城等平台同步进行,累计观看量超过50万人。据悉,这也是车企高管首次上阵直播间直面消费者。

截至2月18日,已有23个汽车品牌的1500家门店在淘宝直播卖车,包括宝马、奥迪等汽车品牌,且每天直播超过100场。

直播卖车“玩出花”

相比传统车企,新势力车企的“云卖车”在形式和内容上显得更为丰富,甚至“玩出了花”。

比如,威马汽车当前不仅在其官网上线了VR全景看车,还在全国网点提供线上预订、上门试驾服务,同时,其还推出了“威马直购”新零售模式。在抖音平台上,威马汽车分享了内容和种类不同的直播内容,如知乎达人畅聊EX6 Plus、威马EX6 Plus夜驾初体验等。蔚来汽车的“云卖车”则更为“奇葩”——打开蔚来APP,可以看到其官方推出的各类直播节目,内容覆盖广阔,如亲子阅读、咖啡制作、烘焙、瑜伽、旅游等等。除此之外,这些主播的身份也各有不同,有的是蔚来各门店的销售人员,有的是蔚来车主,还有的是某一领域的达人。小鹏汽车也是将互联网思维运用到线上营销的资深玩家,官方直播间已经登陆了腾讯、快手、抖音等平台,在直播内容和形式上玩法同样比较多样化且充满灵活性。

此外,还有部分地方的品牌4S店销售总监,亲自上阵,在直播平台售卖店里的车型。

据淘宝公布的数据,截至2月18日,已有23个汽车品牌的1500家门店在淘宝直播卖车,包括宝马、奥迪等汽车品牌,且每天直播超过100场。

多个直播平台都有汽车销售在卖力地“云卖车” 。图片来源/ 汽车头条

线上卖车仍不成熟

直播卖车其实并不新鲜。2017年,自媒体“黎贝卡的异想世界”联手MINI开始了直播卖车。其中100辆定制车,在5分钟内售罄。2019年9月,天猫汽车联合薇娅直播卖车,15分钟成交了40多台汽车。随后,雷佳音、“手工耿”也联合宝沃汽车直播卖车,3.5小时内直播间累计访问量达459万人次,在线预定1623辆。

不过疫情之前的“云卖车”,不过是传统销售方式外的一种补充与噱头。放到如今疫情下的市场大背景下来看,在热闹的背后,这种线上手段能起到的效果就有点不够看了。

除了上汽在情人节的直播流量超过50万,大多数汽车品牌、经销商直播的观看量都不甚理想。比如宝马从2月10日至2月23日的直播中,最高观看人数不超过1万人,日均观看人数维持在2000-3000左右。而一些经销商的直播观看人数只有几十到几百不等,直播的“鱼塘”里并没有多少“鱼”。

作为大宗消费品,汽车无法成为像食品、服装、美妆、手机等一样的线上热销产品。买车并不属于冲动型消费,需要经历看车、试驾、订车、验车、手续、保险等一系列操作流程,而消费者在价格、品牌、型号等方面也需要进行慎重考虑。因此,汽车的交易在线上短时间内很难完成。

截至目前,没有任何车企公布过通过直播带来的线上销售情况。有业内人士指出:“车企做直播更多的还是起到品牌宣传、维护客户关系等作用。” “加强线上营销一定是车企与经销商的当务之急。但并不是简单有了线上工具,就一定能实现售车”。中国汽车流通协会副秘书长郎学红表示,“目前线上营销,更多是解决集客问题。但短期很难大规模实施线上从集客到交车的全链条服务。”

转战线上,实则是车企、经销商当下的“无奈之举”,但能为消费者提供汽车新零售消费模式的体验,在一定程度上能够推动汽车新零售发展。不过就目前而言,对于提振销量,线上销售所带来的效果只是“杯水车薪”,“云卖车”仍有待进一步观察。