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从九大传播介质解读新品牌流量如何做

时间:2019-10-29 分类:创业邦

苏木

这几年有一些新的品牌起来,增长非常快,像钟薛高、拉面说、完美日记、AKOKO。但如果把时间放到十年前,这些品牌是很难起来的,这是因为整个时代的流量结构和传播介质发生了完全的异变。

流量异变的几个主要标签

1.社交化

现在除了快手以外,抖音、小红书这样兼具社交化、内容化属性的媒体渠道正在崛起。

2.碎片化

过去全国人民的娱乐时间非常集中,《新闻联播》之后紧接着电视剧,黄金时段被央视所占据。但是现在,国民的时间分配非常碎片化了,早上、中午、晚上、睡觉前大家都会刷一刷抖音。根据最新数据显示,现在抖音每天深度控制人的时间是74分钟,除了抖音,还有许多其他类似短视频App。

3.去中心化

有时又非常中心化。抖音可能比过去央视还要厉害,一个CPT开屏就可以控制月活30亿的用户。

受众发生很大的变化

1.认可国货

现代消费者相对不是那么摒弃国货,这点和70后、80后不太一样。比如现在的女生,不再那么强烈地追求欧美奢侈名牌包包,而是轻奢一点、潮牌一点就可以了,本土品牌就可以满足她们,这给新品牌带来了机会。

2.个体意识

现在的年轻人不像父辈那样只把钱消费在功能上、家庭上,而是更多进行兴趣消费、冲动消费,或者是基于网红KOL等社交渠道进行消费。

在流量结构方面

近几年一些做淘宝、做天猫、做站外的品牌会感觉流量越来越少、成本越来越贵。AKOKO在拿到A轮融资之后,也踩过超多的坑。

其实AKOKO匹配的流量是不贵的。实际上流量成本高,都是因为人群圈错了,不光圈到的流量没有用,还会把天猫店体系的标签搞得模糊、人群结构也变掉,影响不仅是单次成本的高低,而且后续还要花巨大的代价把店体调整过来。

所以流量并不是越多越好,一千个匹配的流量好于一万个不匹配的流量。

而整体的流量被切割,有三个部分,分别是被内容蓄养、被社交洗涤、被话题灌溉。

1.话题越多的地方流量越多

早期有些品牌是可以贴着微博、热搜运作出来的。现在自带流量的话题,有一些品牌可以去做campaign(标识策略等营销广告),可以靠三方的话题,圈起一些新流量。

2.私域内容和流量的连接

把用户圈在私域流量里做内容生态建设,把品牌的人设告诉用户,利用私域流量、个人朋友圈来触达消费者,这比单纯地卖产品给客户要有温度得多。

如果是新品牌、新团队,一开始就在天猫站内烧流量、投直通车,可能会比较累,ROI(投入产出比)也很难确保。但不是说站内就不需要运营团队了,基本事情还是要做好,比如把一些免费流量利用好,手淘还是有一些流量的。但不能纯靠站内。

用户对品牌的忠诚度是不强的,把企业的创始人作为一个好的内容去打造,往往可以连接更深的用户心智。用户买到产品以后加入了私域,还认识了创始人、交到了朋友。

搭建的私域流量圈,平时不卖货,一个月中29天交朋友,剩下最后一天才开个party聚会、带一次货。

像快手这样社交属性比较强的场景App,带货的量超乎想象。比如散打哥和用户拥有很强的社交连接。有时候主播和主播PK,粉丝会非常疯狂,就像邻居帮忙一样给老铁刷订单。

3.内容蓄养

网红直播间、短视频要有好的内容来粘住流量,当网红把流量粘得很好的时候,品牌去横向打穿它是更容易的,前提是你要找到这些KOL(关键意见领袖),去和他们建立合作的关系。

如何建立流量生态圈

流量生态可以分为平台电商和站外流量,平台电商指的是天猫、京东这样的电商平台,站外流量指电商以外的平台。

我们来看看他们的当下状态:

1.以天猫为代表的平台电商:新品牌运营不能单纯依靠站内

如果是新品牌、新团队,一开始就在天猫站内烧流量、投直通车,可能会比较累,ROI(投入产出比)也很难确保。但不是说站内就不需要运营团队了,基本事情还是要做好,比如把一些免费流量利用好,手淘还是有一些流量的。但不能纯靠站内。

2.微博:水分太多,中腰部以下网红性价比较高

2017年下半年开始,我们与各种垂直网红合作过。哪种网红带货效果更好呢?这个和品类有很大关系。

比如AKOKO是高客单价的产品,颜值高、产品力强。我们最终评估下来,中腰部或尾部美妆网红带货效果不错。对于我们这样的新品牌来说,不要去找頭部网红,因为他们价格太高,他们更适合与4A公司合作。

3.小红书:流量爆发期已过,尾部网红依然有价值

谈小红书必谈完美日记。很多团队经常喊出all in小红书的口号,但all in必然带来组织架构的变化,比如原来走的经销商渠道,突然要all in线上,人员的变动会是很痛苦的过程。

当时完美日记采用了很激进的打法,投资成立了100%控股的子公司,用来挖掘网红、签约网红、投放网红。这家网红公司先去接别的品牌的网红投放业务,通过一两次投放以后,建立了小红书的数据库,沉淀下来了货真价实的网红,再开始进行完美日记的投放。

餐饮公司会比较重视这一块流量。美团每天成交3000万单以上、饿了么成交1000万单。但这流量和大部分商家是没有关系的,而是掌握在同城速递公司手里(除非非常善于在大众点评网用图文推荐)。如果你的流量和速递公司打通,就可以吃到美团的大部分流量。

第二个是业务流程要为all in改变,完美日记的改变就非常坚决。他们在卖出的口红里带一张纸条,告诉客户分享到小红书,再回到公众号会有红包返利。“天猫——小红书——公众号——天猫下单”,这个闭环会产生大量的小红书UGC(用户原创内容)笔记,得到了小红书官方的支持。

2018年起明星开始在小红书疯狂带货,但是那一波红利很快就过去了,我们也投资过两位明星,但是效果不如想象中好。她们上午推完AKOKO,下午还要发别的产品,晚上还要再发。

对于小品牌来说,可以先去尾部看一看,粉丝在一两万的网红,刚开始起步,认真经营内容,吸引的粉丝是比较有价值的,投放也比较便宜,多数在1000元上下,有时甚至可以免费帮你写篇文章。

4.微信公众号:红利期已过,未来靠直播发力

2016年是品牌做公众号的红利期,但是现在订阅号和服务号的打开率很惨淡了,转化率在逐年降低。现在腾讯想在直播发力,很多原来通过内容吸粉的大号,也都加入了腾讯直播,它应该会成为很好的带货渠道。我们之前也做了测试,CPS(以实际销售数量来换算广告刊登金额)在20%左右,是公众号流量再次激活的一种方式。图文带货率现在更低了,未来可以关注腾讯直播。

5.B站:内容如果做不好,电商坚决不做,可能孕育红利

品牌投放看客群畫像,如果匹配就可以投放和带货。B站的人群画像是:二次元、年轻、程序员,更多的还是年轻女性。

很多人会奇怪B站为什么会有这么多程序员?大概是他们比较注重精神世界吧。B站有34000个垂直类兴趣社区,但各细分社区相对封闭,用户只在某个特定细分社会看东西。

比起其他内容平台,B站具备三个特点:

第一,其刷量在目前的内容生态里是不严重的。虽然也有一些代理公司在刷他们签约的网红,但毕竟受限于B站的注册规则,注册是要回答很多问题的,无法通过机器来注册水军账号。

第二,B站是精神世界,粉丝和UP主(上传者)精神认可、情绪共鸣更多一些。假设KOL说某品牌好,粉丝追随的可能性就更大。但是带货的方式上,对内容和脚本上更讲究一些。现在完美日记发现B站是处女地,all in B站,一个月投放B站的经费大约在1500万元左右,假设一个网红的投放费用是1万元,那他们就投放1500个网红,这里的ROI比公众号要好。

第三,B站十分注重内容,内容做不好,电商坚决不做。与之相比,小红书的内容和电商是人格分裂的。B站也是有CPS通道的,但是通道开了又关、关了又开,电商团队变动也很大,说明官方对电商的事情也没想好,但这也可能孕育一些红利。

6.美团和饿了么:流量掌握在同城速递公司手里

餐饮公司会比较重视这一块流量。美团每天成交3000万单以上,饿了么成交1000万单。但这流量和大部分商家是没有关系的,而是掌握在同城速递公司手里(除非非常善于在大众点评网用图文推荐)。如果你的流量和速递公司打通,就可以吃到美团的大部分流量。

我们现在已经在尝试与上海、杭州、厦门的同城速递公司合作,在送餐的时候加上一两块AKOKO的曲奇试用装。我们在考察转化数据,如果有100个人吃了我的曲奇,转化了一单销售,这对我们来说就是有价值的。

所以对大家的启示是:如果你的产品可以与餐饮结合起来,比如说茶、饮料、零食、烘焙,是可以考虑把这部分流量利用起来的。

抖音是一个被舞蹈、被音乐改造过的中国社会。人群的调性会不断升级,快手的用户会嫌弃快手太土了,不断转移到抖音。

7.社群电商:团长是核心价值,平台连接成本太高

社区团购包括食享会、每日一淘、邻邻壹、小区乐、十荟团等,食享会是其中最大的玩家。我前几周去参加台州的团长聚会,3000多人参会,现场非常热闹。我看到了活生生的下沉市场,比如牛奶开个团一天就可以在台州卖掉十几万箱。

但是社区团购的核心价值在于3000多个团长,而团长是没有太大黏性的,谁对他好他就去谁那儿。对于品牌来说,平台的连接成本太高,如果把利益直接给团长,效率就更高。

8.微商分销平台:适合走量的爆款逻辑

现在头部分销平台有云集、贝店、环球捕手等,他们已经开始向“POP店+分销”的模式转型。

之前品牌和平台的合作,只是分销,即品牌提供爆品给云集,好的产品云集给你“大牌驾到”“超级坑位”这样推荐,帮你打爆款。现在品牌要先交一笔钱(保证金+交易提成)在云集上开店,就像天猫店铺一样,然后从后台提供爆品,云集前端提供流量,连接微商的分销力量。

但会员制只是外衣,云集讲的中国Costco的故事是不现实的,因为既赚了顾客会员费,毛利润又很低,所以两者的基因是不一样的。对于云集来说,仅靠会员费是撑不下大部分管理、营销费用的,环球捕手和贝店就更做不到了。

对于品牌来说,在这种平台的核心打法是看自己有没有什么爆款,如果没有的话,这种平台是没什么用的。如果有爆款潜质,又不在乎伤害一些品牌价值,只是下沉市场、走走量,可以考虑这种平台。

9.短视频平台:值得品牌all in

抖音是最大的品牌传播场、最大的话题流量池,具备最强的用户时间拖带能力,是当下未必、未来必定的最大卖货通道。

快手则具备最真实的乡土气息和最会带货的老铁,是当下肯定、未来则未必的ROI极高的卖货通道。抖音和快手会持续发挥马太效应,保持短视频的头部地位。

两者最大的区别是,抖音本质是卖流量的,快手的基因是卖货的。在抖音,不管投广告还是带货,都要研究清楚抖音的算法;在快手则要研究好社交关系。很多品牌没做好就是因为没有理解好这两个生态。

品牌方要去研究快手的社交关系,比如快手网红很多是组团带货的。一个大哥带很多小弟,小弟又有很多朋友。某个网红被欺负了,一堆人站出来要跟他的对手PK,甚至约架,快手展现的是最真实的中国社会。

快手的问题就是有拼多多的感觉,卖的货大多是50元以下的,超过100元的单品是根本卖不动的。AKOKO也在快手尝试过几次,数据很丢人。抖音带货的客单价舒适区在50?100元之间。对于品牌投放来说,如果单价太高,可以开发小包装的SKU(库存量单位)。

抖音是一个被舞蹈、被音乐改造过的中国社会。人群的调性会不断升级,快手的用户会嫌弃快手太土了,不断转移到抖音。

从AKOKO品牌的角度上来讲,我们要把抖音变成信仰。就像完美日记当年all in小红书,all in会让品牌更聚焦,现在就是all in抖音的时候。

首先是从研发产品开始,看这个产品是否有话题点、是否自带流量、是否有互动点、是否适合在这个平台传播,这是从产品端思考的工作习惯。

然后是所有的branding(品牌营销)路径,去思考整个市场的策略。比如要去天猫传导流量,要建立什么样的路径。抖音生态链里有一堆网红、一堆MCN公司、一堆数据公司、一堆帮你打通链路的公司,这些外协力量你都要去了解一下。