背靠携程酒店业“新物种”炼成记

时间:2020-01-09 栏目:创业邦

林翠萍

旅悦CEO张强 我们做好这件事,就是千亿美金的公司了

近年来,“连锁化”是旅游住宿市场的关键词。在红利消退、获客成本增加的背景下,不管是单体酒店还是民宿短租,单打独斗日渐吃力,从业者们试图通过连锁化的模式、智能化的技术手段,实现低成本、高效率、标准化运营。

有数据显示,单体酒店占中国酒店市场的比重高达80%,是还没有被完全开发的万亿市场,资本方和互联网巨头纷纷下注。

从OYO的野蛮扩张到华住通过投资H连锁酒店(中文更名“你好酒店”)来收编单体酒店,还有更早之前2016年就推出AAroom互联网酒店的尚美酒店、美团的轻住、同城艺龙孵化的OYU(我寓)……国内单体酒店掀起了一股“整合潮”。

旅悦是一家着眼于旅游产业链的公司,通过在旅行目的地搭建广泛的酒店网络,深耕于当地,整合当地特色资源,为用户提供良好的旅行消费体验。

区别于其他酒店连锁品牌,旅悦从景区这一细分领域切入,抓住景区酒店用户体验差异大、缺乏品牌化与连锁化的市场痛点,把景区内的一些优质酒店产品包装和聚合起来,同时把一些城市核心地段的非标酒店,统一纳入专注景区旅游住宿的花筑品牌,为其导入管理和流量。花筑已经成为目前国内规模最大的整合景区及周边单体酒店的连锁品牌。

有数据显示,单体酒店占中国酒店市场的比重高达80%,是还没有被完全开发的万亿市场,资本方和互联网巨头纷纷下注。

这家成立于2016年的公司,由携程战略投资,去哪儿网总裁张强直接掌舵。CEO张强先后担任过阿里巴巴中供销售经理、美团网大区经理,于2014年初加入去哪兒网,在短短三年内晋升去哪儿网总裁。公司核心团队则来自携程、去哪儿网、海底捞以及国内外大型酒店集团,在互联网、在线旅游、酒店管理、餐饮管理等多个相关领域拥有连续创业或经营管理经验。

依托资深的团队及携程、去哪儿两大OTA巨头的大数据和流量的支持,旅悦近年来发展迅猛。

目前旗下设有全球景区精品酒店品牌——花筑,专注目的地度假的高端酒店品牌——檀程酒店,新一代生活方式中档酒店品牌——Vyluk(蔚徕酒店),聚焦服务的中端商务酒店品牌——柏纳酒店,聚焦性价比的经济快捷酒店品牌——索性酒店,印度商务连锁酒店品牌——BeU,以及专为旅行者提供360°定制服务的旅行预订与定制平台——花筑旅行App。

虽然成立仅3年时间,旅悦集团旗下六大品牌酒店已在全球签约、开业超过1900家酒店,遍布包括日本、韩国、泰国、印度等在内的全球10余个国家的200多个目的地。

而就在11月15日,旅悦刚刚宣布完成数亿美元的A轮及A+轮融资。领投方包括腾讯、红杉中国、百度、高盛,跟投方包括欧翎投资等机构。

相对于传统酒店行业来讲,旅悦算是一个成长非常迅猛的“新物种”。而这一酒店业“新物种”是如何炼成的?

去哪儿内部孵化的“新物种”

旅悦最初是由去哪儿内部孵化的一个项目。

2016年初,旅悦创始团队在整合酒店和线上平台的资源时,通过数据表现发现,景区住宿这一细分领域缺乏被大家熟知的品牌。很多景区酒店位置优越,但在经营管理方面却面临着业绩难、管理难、知名度弱、运营成本高等痛点。

另一方面,从消费者的角度来看,随着人们外出游玩的频次越来越高,消费者对于品质的诉求日益提高,对于品牌的选择意愿也越发强烈,品牌的影响力不容忽视。尤其景区酒店1.42%的连锁化率(品牌化率)让旅悦团队看到了机会,并创立了基于景区目的地的精品度假酒店品牌——花筑,希望可以实现非标准化门店的标准化运营。

2017年5月旅悦正式从去哪儿独立出来,由去哪儿总裁张强直接掌舵。在此之前,原本旅悦只是一支50~60人的小团队,主要依靠去哪儿的流量为酒店导流及人工去做相关运营管理工作。张强加入后,第一要务就是带领团队建立了一套“大管家智慧管理系统”。

在张强看来,由于景区酒店房量小、位置偏、业主多、人员素质良莠不齐,只有通过系统才能最大化提高效率,并帮业主降低成本。而当店长60%~70%的工作都能用系统代替了之后,才能够进一步大面积地拓展加盟。

旅悦自主研发的“大管家智慧管理系统”用科技手段协助解决经营管理前后端的所有问题,如酒店选址、酒店筹建、酒店运营、酒店成本控制等几大环节,打造了一个非标连锁服务的闭环,从而解决管理时遇到的业绩难、管理难、知名度弱、运营成本高等痛点。

针对管理难,大管家体系中的XPMS系统提供了七大解决方案,包括渠道管理、经营管理、智能硬件的管理、集团管理、核心业务管理、供应链的管理、运营咨询,涵盖了酒店经营的各个方面。

而独立的集采平台,可以实现住宿物资统一集采,为门店提供价格、品质均有保障的产品,极大节约成本。

酒店网络的布局是我们从现在到未来走的路径,而围绕每个客户探索非客房收入的可能性则是从未来到未来。

除此之外,大管家智慧管理体系中的阿拉丁选址系统,可以用数据判断所选择的位置、地段、租金等是否适合开设一家门店,使得选址综合效能提升200%。

系统上线之后,从2018年初开始,旅悦开始大规模签约酒店,从原本的20至30家每月到100多家每月,此后进入了快速发展阶段。

“在这过程中,最重要的还是系统。”张强告诉创业邦。有了系统作为先行者的旅悦就已经建立了第一层的壁垒,因为后入局者起码也要花同样的时间才能打造一套专门针对景区酒店的系统,并且规模扩张,前期的投入本身就很大。

当然除了用系统降本增效外,对于门店主来说,更重要的还是签约加盟后能为自己增加多少收益。而增加收益最重要的一环是如何增加客源。旅悦会帮助门店做线上线下的导流。背靠携程、去哪儿两大OTA巨头,加盟旅悦的会员企业有天然的流量优势,此外旅悦还签约了6000家左右的旅行社为门店输送单子。

另一方面,对于景区酒店来说,如何突破淡旺季的瓶颈也是其一大困难和挑战。对此旅悦则通过精准的大数据指导门店智能定价,解决酒店淡旺季的痛点。比如在旺季的时候参考周边其他同类型的酒店做价位调整,而在淡季的时候则通过渠道运营让更多游客选择这家酒店。

旅悦用互联网技术赋能传统酒店行业,解决景区单体酒店在发展中面对的各种问题。据了解,截至目前,其专注景区的精品酒店花筑品牌,单纯从门店运营来看已经实现了盈利。其中花筑品牌每家门店的平均房间数量35间,整体门店的出租率高于63%。

从每间房到每位客的运营

不过,在旅游目的地布局品牌的门店网络只是第一步,最终旅悦更想要做的是,整合旅游目的地市场资源,做大品类的旅游消费新零售,实现传统酒店的单房收入向每客收入的转变,也为游客提供千人千面的一站式服务。且据张强透露,后者将是旅悦今后着力发展的业务,并且未来将占其主要收入的60%以上。

“酒店网络的布局是我们从现在到未来走的路径,而围绕每个客户探索非客房收入的可能性则是从未来到未来。”张强说,“我们希望可以把酒店门店从终点变为起点,让门店成为线下的另外一个入口,在用户端也做一个闭环,涵盖人们度假旅游吃、住、行、游、购、娱,从而打破门店收益的天花板。”

而在这个过程中,最重要的是如何带给用户信任。在张强看来,连锁性的品牌正是与用户在线下建立信任的第一步,而通过内容让年轻人聚集起来则是旅悦需要做的另一个方向。

为此2018年3月,旅悦集团正式上线酒店官方预订平台花筑旅行。立足酒店、面向旅游,花筑旅行App集酒店预订、目的地攻略、当地玩乐、酒店主题增值服务、游记分享等多种功能于一身,为会员提供吃、住、行、游、购、娱360°全方位定制服务。

而为了进一步提升消费者的出行体验以及探索酒店收益提升的新模式,旅悦集团近期还推出旅悦管家专属服务。管家服务从住客预订花筑酒店开始,囊括旅行的各个环节,包括旅行方案的制订、当地车辆预订、导游预约等,满足住客旅行过程中的各类需求,提升入住体验,增加酒店的品牌附加值。

同时旅悦还专门在内部成立了文旅事业部,探索将民宿与新零售结合的客房场景营销。具体来讲,旅悦的产品通常是在一个场景中,有统一的品牌,设计、制作精美,礼物属性较强,且因为集团化采购,所以价格便宜,物美价廉,以此增加消费者的信赖。

通过酒店网点布局和精细化管理,旅悦正在突破过去景区内做连锁酒店会员复购率为零的困境。过去,景区旅游消费面临很多宰客的问题,消费者一般去过一次就不会再去了。而据了解,旅悦的会员服务做了三个月的时候,复购率就达到了17%,目前会员复购率已经超过30%。

而凭借着技术资源优势以及团队优势,在助力非标准度假酒店的品牌连锁化之外,2018年,旅悦还开始将触角伸向中端及经济型酒店,推出了新一代生活方式酒店品牌Vyluk蔚徕、轻质连锁酒店品牌索性、中端商务酒店柏纳以及高端酒店和度假村品牌檀程。

同时迎合中国游客出海的旅游趋势,2019年初,旅悦旗下印度商务连锁酒店品牌BeU的第一家门店开业,正式进军印度市场,致力于解决印度市场酒店价格与服务不对等的现象,为消费者提供更高品质的酒店和优质的服务。据悉,BeU是完全独立的公司和业务,实行的是本土化运营。

目前,旅悦海外酒店现在开业近30家,预计在2020年内开业达到100家以上。在全球化战略下,旅悦会重点在印度、日、韩、泰、澳等市场发力。

不过旅悦方面表示,旅悦多品牌的酒店布局其实是从不同用户的多元化需求出发,满足旅游目的地酒店市场供给与用户需求的匹配,最终还是围绕旅游目的地经济这一中心理念出发,为旅行者提供放心的住宿、文化、购物体验。

虽然在外人看来,相对于传统酒店行业来说,旅悦集团算是一个成长迅猛的“新物种”,不过在张强眼里,旅悦目前的发展还仅仅是“万里长征第一步”。对于公司接下來的规划,他表示将在继续扩大国内市场的同时加快国际化脚步,围绕旅游目的地经济这件事探索更多的可能性。

“我们希望先踏踏实实地把自己的事情做好,中国旅游5万亿的市场规模,我们做好这件事,就是千亿美金的公司了。”

而在这个过程中,张强认为“人”还是最关键的,这些年身份角色的转变让他更深刻地认识到“人”是整个公司发展中最重要的环节。

在如何看人及培养人上,张强也有一套自己的心得。比如首先他会看这个人是否有“要性”,即想要做好事情的决心,是否懂得感恩;其次,这个人是否有好的习惯和思维方式。在他看来,要把下属当成好的CEO来培养,要跟着人走,而不是跟着结果和过程走,这样慢慢地整个团队才会越来越协同,达到最终的目的。

最后谈及对公司未来的期待时,张强表示,“我们希望先踏踏实实地把自己的事情做好,中国旅游5万亿的市场规模,我们做好这件事,就是千亿美金的公司了。”

关于旅悦

成立时间

成立于2016年

融资情况

2016年7月,完成携程天使轮融资,金额未披露;

2019年11月, 完成腾讯投资、红杉资本中国、百度资本、Goldman Sachs 等A 轮融资,金额未披露;

2019年11月,完成腾讯投资、红杉资本中国、百度资本、高盛、欧翎投资等数亿美元A+轮融资。

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