印度瑜伽之神的野心

时间:2020-09-15 栏目:商界

崔小花

您即将看到的是一段看似不可能的人生安排。

遵守贫穷誓言的苦行僧人、拥有8 600万粉丝的瑜伽宗师与印度最顶尖的企业家,这三种充满了戏剧冲突的身份共同构成了本文的主人公。

二十多年前,喜马拉雅山脚下,一位年轻贫穷的瑜伽教练发誓要在自己的余生做一名尚亚西—也就是印度教中的苦行僧,他要坚决放弃财产,与物质世界决裂,这个人就是巴巴·拉姆德夫。

当初的誓言仍萦绕在恒河上空,我们却已经在物质世界的大多数地方窥见了他的身影。平均每天19.5个小时,你能够在印度不同的电视频道见到他,前一秒你也许在一个频道看到他给政客的脸上涂面霜,在成千上万的信众面前喝椰子油,或者解释为什么要使用牛尿打扫地板;下一秒切换到另一个频道,你又可以看到正在做洗发水和洗洁精广告的拉姆德夫。

今天的拉姆德夫几乎成为了一种商业图腾,走进这个神奇国度的每一座城市,在售卖帕坦伽利公司产品的店铺里,他的形象几乎就代表着这个印度最大的本土快消品牌。而作为实际掌控人,拉姆德夫操控着这个价值数十亿美元的商业帝国。

“神”的诞生

新德里著名媒体人琪姬·萨卡尔声称:“如果你要评选出当今世上5位最非凡的印度人,也就是改变了印度社会现状的人,拉姆德夫应该是其中之一。”

古老神秘的恒河水,不悲不喜、不生不灭,滋养着同样神秘的国度—印度。这里从不缺乏瑜伽大师,他们大多依靠大量忠实追随者的供养,但只有拉姆德夫成功地利用自己的形象建立了一个庞杂的商业帝国。如果用神圣性、资本性和腰部的柔韧性这3个指标绘制成一幅三轴图,他的综合地位也许能凌驾于地球上任何伟大的 人物之上。

如同世界上所有“伟大”的人物一样,拉姆德夫必须拥有一段非凡的童年经历,以印证他的神性与生俱来。

1965年,拉姆德夫出生在印度哈里亞那帮一个偏僻的小山村,祖辈们都是农民。据说他在2岁时曾瘫痪,几乎不得治,后来神奇的古老秘术瑜伽治愈了他。这样颇具神话色彩的故事,为拉姆德夫的瑜伽大师之路增添了不少卖点。

成年后,拉姆德夫在卡尔瓦印度教大学学习印度教经文、瑜伽和梵文。在那时,他改名为斯瓦米·拉姆德夫,其中 “斯瓦米”便是“大师”的意思。不得不佩服拉姆德夫与生俱来的商业天赋和渗透到骨子里的品牌意识。

上世纪90年代中期,拉姆德夫放弃了所有物质财富,搬到恒河上的圣城哈里德瓦去教瑜伽。彼时的拉姆德夫既不是瑜伽大师,也不是亿万富翁,只是一名连修自行车的钱都掏不出来的贫民。他唯一比较靠谱的头衔就是偶尔免费向村民传授瑜伽的瑜伽教练。

这个时期正是瑜伽在西方越来越流行的时候,但是在印度,瑜伽仍然与古老和严密的神性研究联系在一起,拉姆德夫想让它平民化。他简化了瑜伽姿势,并开办了免费工作室,向大家展示瑜伽的易学性。他还提倡瑜伽作为多种疾病的治疗方法:肥胖、不孕、抑郁,甚至是乳腺癌都能通过瑜伽治愈。

但此时的他并没达到全国周知的程度,只是有部分人逐渐开始关注和追随他,他似乎也在寻求着成功的出路。

2003年,拉姆德夫迎来了人生第一个转机。

拉姆德夫的传奇人生

当时,一个最受欢迎的宗教电视Aastha TV正在寻找瑜伽晨间教练的新面孔。机缘巧合之下,拉姆德夫被选中。尽管播出时间是凌晨,但他仍凭借着犀利的教学言辞和标志性的“肚皮卷”动作一炮而红,成为印度真正的网红。

网红最大的优势就是具有极强的号召力,拉姆德夫也不例外。他随便挥一挥手,就能让几万人集中一地,跟着他席地而坐,齐练瑜伽。而他的粉丝中还不乏很多印度明星和来自英国、美国和日本等国家的名人。就连印度总理莫迪也身着白色瑜伽服,和印度民众一道跟着他一起做瑜伽,其圈粉能力可见一斑。

“神”的野心

此时,巴巴·拉姆德夫在他的信徒眼中已经是神一般的存在。

他声称自己是呼吸瑜伽治疗的首创者,疑难杂症在他那里是被全覆盖的,就算是现代医学仍无计可施的癌症、艾滋病、帕金森氏症等,他都表示疗效显著。而今年出现的新冠病毒,用他的传统草药秘方,以及印度人参、圣罗勒、青牛胆原料制成的治疗新冠特效药,号称3-14天恢复,治愈率100%。

即使这一切听起来无比荒诞,但还是为拉姆德夫圈粉无数,全球8 600万人将他奉为精神的上师。

而拉姆德夫也凭着庞大的粉丝基数,迅速开始构筑自己的商业帝国,他这一系列商业举动,将曾经“与物质世界断绝”的誓言击得粉碎。

来参加他的瑜伽课程的信众都需要付费,并且现场和明星演唱会一样划分出了价格不同的区域—坐在前排的收费5万卢比;坐在中间的收费3万卢比;坐在后排的收费1 000卢比。

像拉姆德夫这样有干货的网红,自然比其他瓜子脸网红更能让粉丝们主动掏腰包。

2006年,他更是成立了自己的快消品公司帕坦伽利,开始销售果汁、谷物和美容品类的商品,而这些产品的卖点正是拉姆德夫赋予它们的天然与无污染的噱头。

在品牌刚成立的最初几年时间里,你几乎看不到这个品牌的任何市场营销,能看到的只是产品本身,拉姆德夫就是品牌背后的力量,是他让帕坦伽利在印度迅速地成为一个现象级品牌。

从2011年到2014年,帕坦伽利公司收入增长了3倍,达到1.88亿美元,产品数量从50种增加到500种。而在此过程中,拉姆德夫也展现出了超强的商业头脑和敏锐的判断力。

举例来说,当雀巢在2015年因为铅超标问题而不得不召回其颇受欢迎的美极方便面时,拉姆德夫很快推出了帕坦伽利方便面。对于一个商业人来说,这无疑是一个精明之举。

但是,虽然拉姆德夫口口声声说他的方便面很健康,印度食品安全和药品管理局却从他的方便面里发现了超过法定标准3倍的灰分含量。

可事情并没有结束。在2017年4月,印度武装部队停止向士兵出售一款流行的帕坦伽利果汁,因为它未能通过实验室检测;在接下来的2017年5月,帕坦伽利的一款保健品也未通过检测;2017年6月,尼泊尔因为微生物超标问题强制该公司召回6款产品。

拉姆德夫的解释令人大跌眼镜:“我们没有质量诉讼或者质量问题,这些都是‘西方利益集团在使坏。”

2016年,针对印度市场上的外国快消品牌,拉姆德夫甚至在新闻发布会上声称—自己的Patanjali,将在五年之内脚踩联合利华、帮高露洁关门大吉、吓走雀巢小鸟、并让潘婷尿失禁。当时,几乎所有人都觉得这是一句妄言。

可拉姆德夫放出豪言后仅仅一年就让帕坦伽利成为了印度最大的多国竞争企业,包括联合利华和宝洁都必须重新制定在印度的战略,并开始研发草药牙膏、草药洗发水等草药制品,以使自己能够与之竞争。

2017財年,帕坦伽利的收入首次超过10亿美元。

拉姆德夫的成功,引得其他大师纷纷开始复制帕坦伽利的成功模式,创办自己的产品线。《纽约时报》把这种趋势命名为印度的“巴巴酷”运动,并把拉姆德夫称为这场运动之“王”。不过,到目前为止我们并没有看到第二个“拉姆德夫”。

让印度再次“伟大”

梳理拉姆德夫令人叹服的、颇不合常理的成功模式,会发现他与印度的民族主义复燃不谋而合。

从上世纪80年代后期开始,面对国内民族问题、宗教问题、边境问题冲突日益严峻,印度民族主义崛起,瑜伽也从这时开始,成为了印度建立民族自豪感和文化认同的一种图腾。而拉姆德夫,正好踩中了这个关键时间点。在印度民族主义开始抬头的时候,他的瑜伽事业刚巧迎合了整个印度发展的浪潮。

拉姆德夫成功地把他的瑜伽哲学转变成了一种防御工具。在印度,他的名字几乎已经是瑜伽的代名词,对他的攻击就是对传统的攻击。而他营造的个人人格魅力使许多印度人认同帕坦伽利这家公司,并使用古老的食谱来制作肥皂、洗发水甚至食品。

拉姆德夫巧妙地利用了消费者的爱国情绪,使自己和自己的品牌成为印度经济独立的标志之一。

之后,拉姆德夫更是开始与政治密切接触,并同右翼政客一起竞选。

2014年,他动员追随者投票纳伦德拉·莫迪,莫迪的胜出,无疑让拉姆德夫获得了强大的盟友。虽然他一直声称自己没有从中获利,但他那仿佛已经达到“运筹帷幄,高瞻远瞩”的商业境界,在莫迪总理上任后,更是如虎添翼,更加纯熟。

以一个正常人的心智来看,无论是帕坦伽利的产品介绍还是他的品牌文化,都会令人觉得荒唐、甚至反智。可是为什么一个有着如此明显缺陷的品牌,能够深陷批评泥沼却还屹立不倒呢?在它一路高歌猛进的背后,政治的操作影影绰绰,从未停止。

莫迪与拉姆德夫的关系可谓十分暧昧。

简单来说,莫迪就是一个大打印度教民族主义牌的选手;无论是在2019年初利用印巴空战转移民众焦点,还是2019年底强废克什米尔自治,这位总理正在用行动来整合印度。

这波强硬的操作是需要多方面准备的。因此,拉姆德夫这位国民知晓的瑜伽宗师的产品理论和个人形象,特别适合激发民族自豪感。而拉姆德夫也意识到,牢固的政商关系会让他的神性和力量变得更加强大,两人愈走愈近,以至于形成了一种共生关系。

路透社2017年的一项调查显示:自莫迪当选总理,Patanjali品牌在印度人民党管理的那些邦下的土地交易中,就获得超过4 600万美元的折扣。

现在,这个看似充满了矛盾和不合理的商业帝国,已经有高达数十亿美元的市值。

昔日穷困潦倒的瑜伽教练,如今商业帝国背后的掌控人,拉姆德夫用高超的经济头脑架起了印度特殊的政商关系,成功地撬动了财富世界。

不知多年之后,他是否会怀念往日,想起那信誓旦旦的“不问尘世”之言,但由他构筑起的这个财富帝国已经真实地影响了整个印度。

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